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Orange (entreprise)

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Logo de Orange (entreprise)

Logo de Orange (entreprise)
Création 1994
Dates clés 2000 : rachat par France Télécom
2001 : Itineris, Ola et Mobicarte deviennent Orange
2006 : Wanadoo et MaLigneTV deviennent Orange
Forme juridique Société Anonyme
Slogan(s) « Plus loin ensemble »
Siège social Arcueil
Drapeau de la France France
Direction Didier Lombard (Président Directeur-Général du Groupe France Télécom)
Actionnaires 100% détenue par France Télécom
Activité(s) opérateur de télécommunications
Produit(s) Livebox, Flybox, Unik, Internet Everywhere, Orange World
Société mère France Télécom
Filiale(s) Orange Business Services
Effectif 187 300 au 31/12/2007
Site Web www.orange.com
Capitalisation 4 814 566 240 euros
Dette 38,2 milliards d'euros au 30/09/2008[1]
Principaux concurrents
Europe : Vodafone, Telefónica, T-Mobile
France : Bouygues Telecom, Free, Numericable, SFR
Suisse : Swisscom, Sunrise

Orange est la filiale et marque commerciale du groupe France Telecom pour les activités de téléphonie mobile et d'Internet.

Sommaire

Historique

Orange Shop installée dans une case créole d'Orange Réunion à Saint-Denis de La Réunion.

Orange plc fut lancé sur le marché britannique en avril 1994 par Hutchison Whampoa, groupe originaire de Hong Kong, avec pour objectif de devenir l'opérateur de référence en matière de communications mobiles. C'est alors le quatrième opérateur sur ce marché déjà très saturé. Pour atteindre son objectif, Orange doit donc se démarquer radicalement.

Les trois acteurs déjà présents sur ce marché pratiquaient à l'époque une tarification complexe et élevée ; pour les contrer, Orange se forge une identité forte et innove en proposant des forfaits simples, moins chers et avec des services supplémentaires.

En 1996, lors de l'introduction en bourse, les principaux actionnaires sont Hutchison Whampoa (48% du capital) et British Aerospace (22% du capital).

En juillet 1997, Orange passe le cap du million de clients. L’entreprise présente également le plus faible taux de roulement, affiche de meilleurs marges que ses concurrents et obtient d’excellents niveaux de satisfaction de la clientèle.

Orange est lancée à Hong Kong en septembre 1998, et passe de la quatrième à la première place du marché en six mois.

En 1999, Orange prend pied à l'international, avec des prises de participation en Autriche, en Belgique et en Suisse et une concession de licences de marque à Hong Kong, en Australie, en Israël et en Inde à différents opérateurs. En Israël, Orange gagne plus de 400 000 clients lors de la première année, et est reconnue comme l’une des plus grandes marques du pays.

Fin 1999, l'allemand Mannesmann AG annonce l'acquisition d'Orange plc pour un prix équivalent à 7 900 € par client. En comparaison, Deutsche Telekom a versé 3 800 € par client lorsqu’il a acheté son concurrent One-2-One. Peu après, Vodafone rachète Mannesmann. Cette opération fut conditionnée par la Commission européenne à la revente d'Orange plc.

En août 2000, France Télécom rachète donc Orange plc à Vodafone pour un coût total estimé à 39,7 milliards d’euros. Elle devra elle-même se séparer de la filiale belge d'Orange (intégralement cédée à KPN), puisqu'elle y possède déjà le réseau Mobistar.

Les activités de téléphonie mobile d'Orange plc sont alors fusionnées avec la majorité des activités mobiles de France Télécom, constituant le nouveau groupe Orange SA. Le 13 février 2001, Orange SA est introduit à la bourse EuroNext Paris avec un prix d’action unitaire fixé à 10 € avec une cotation secondaire à Londres et, en mai 2001, Orange SA est cotée au CAC 40, le classement des 40 premières entreprises françaises en termes de capitalisation boursière.

Les marques de France Télécom Mobile (Itinéris, OLA, Mobicarte) sont remplacées par la marque Orange (« mobicarte » devient le nom de l'une des offres d'Orange, et les deux autres disparaissent) en juin 2001.

En 2003, Orange fait de ses 2 000 employés du Royaume-Uni des formateurs en téléphonie qui aideront la clientèle à exploiter au mieux les possibilités de leur téléphone Orange.

En 2004, Orange se retire du Danemark : l'opérateur Orange A/S (anciennement Mobilix, créé en 1997) est vendu à l'opérateur finno-suédois TeliaSonera pour la somme de 600 millions d'euros payés comptant.

En France et au Royaume-Uni, depuis le 1er juin 2006 et dans un but de convergence commerciale, France Télécom utilise la marque Orange pour ses activités internet, anciennement commercialisées sous la marque Wanadoo (ainsi que MaLigneTV en France). France Telecom ne compte pas s'arrêter là : il souhaite prochainement rassembler toutes les filiales du Groupe (hors téléphonie fixe) sous l'enseigne Orange. Ainsi Equant, la marque des services pour les entreprises devient Orange Business Services for multinationals.

Orange a obtenu des licences UMTS dans les pays suivants : Autriche, Belgique, Espagne, France, Pays-Bas, Portugal, Slovaquie, Suisse, Royaume-Uni et Jordanie.

En 2005, Orange France devient le premier opérateur à utiliser un réseau national à haut débit pour téléphone mobile, réunissant l’EDGE qui couvre 95 % de la population, la 3G qui couvre 60% de la population, et le GPRS (Internet bas débit) qui couvre 98 % de la population.

Depuis, la société entame le renommage de ses services de téléphonie dans le monde sous la marque unique Orange.

Entente anticoncurentielle entre opérateurs

Le 1er décembre 2005, la société France Télécom / Orange France a été condamnée par le Conseil de la Concurrence à une amende de 256 millions d'Euros pour entente[2].

Pratiques anticoncurrentielles dans les DOM

Le 28 juillet 2009 l'Autorité de la concurrence a sanctionné France Télécom / Orange à hauteur de 27,6 millions d'euros pour avoir entravé abusivement le développement de nouveaux opérateurs concurrents dans les DOM (principalement à la Réunion).[3] France Télécom / Orange a utilisé sa position dominante résultant notamment de son ancien monopole pour s'octroyer, de manière déloyale, des avantages sur ses concurrents. Les pratiques relevées par l'Autorité sont :

  1. niveau excessif des tarifs
  2. du « winback »
  3. un ciseau tarifaire sur les offres internet haut débit
  4. le maintien de services de restriction d'appel incompatibles avec la présélection d'un opérateur alternatif

Slogans

  • 2001-2002 : « The Future's bright, the Future's Orange »
  • 2006-2008 : « Open »
  • depuis mi-2008 : « Together we can do more » / « Plus loin ensemble »

Activités

Implantation

Orange est présent sur de nombreux marchés dans le monde dont, outre la France métropolitaine et le Royaume-Uni : l'Autriche, le Botswana, le Cameroun, les DOM (Guadeloupe, Martinique, Guyane, Saint-Barthélémy, Saint-Martin et l'Île de la Réunion), la Côte d'Ivoire, l'Espagne, Madagascar, le Mali, l'île Maurice, la République dominicaine, la Dominique, la Roumanie, la Suisse, la Slovaquie, la Thaïlande, la Pologne, la Moldavie, le Sénégal, le Niger, la Guinée et la Jordanie. La vente d'Orange Pays-Bas est en cours de finalisation[réf. nécessaire].

Les entreprises du groupe Hutchison Whampoa ont continué à utiliser la marque Orange en Australie, à Hong Kong et en Inde sans pourtant appartenir à Orange SA. Ces dernières vendent aujourd'hui leurs services de téléphonie mobile sous la marque Hutch en Inde (changement de marque en 2006) et sous la marque 3 en Australie (changement de marque en 2003) et à Hong Kong (changement de marque en 2006).

En Israël, Partner Communications Company Ltd. utilise la marque Orange sous licence pour ses services de téléphonie mobile, sans pour autant appartenir à Orange SA.

Orange détient des participations majoritaires dans les sociétés Mobistar en Belgique et MobiNil en Égypte. Elle détient aussi une participation minoritaire dans une société au Portugal (Optimus).

Orange vient également d'acquérir une licence en Tunisie pour devenir avec DIVONA Telecom le 1er opérateur mobile 3G, le 2eme opérateur fixe et le 3éme opérateur mobile en Tunisie. Cette implémentation devra être en place d'ici début 2010. Il est à signaler que la participation d'Orange est inférieure à 50% comme l'a exigé le régulateur Tunisien.

Téléphonie mobile

Pays Opérateur Participation Nombres de clients Part de marché Position
France France Orange (ex-Itineris) 100% 24,315 millions 43,6% Première
Royaume-Uni Royaume-Uni Orange 50% 15,757 millions 22% Troisième
Espagne Espagne Orange (ex-Amena) 99,85% 11,175 millions 22,1% Troisième
Pologne Pologne Orange (ex-IDEA) 0% (TPSA 47,5%) 13,900 millions 34,1% Première
Autriche Autriche Orange (ex-One) 35%[4] 2,000 millions [5] 18,0% Troisième
Belgique Belgique Mobistar 50,2% 3,359 millions 32,7% Second
Cameroun Cameroun Orange 99,5% 2,137 millions 42% Second
Côte d'Ivoire Côte d'Ivoire Orange (ex-Ivoiris) 85% 4 million 42,5% Première
Égypte Égypte Mobinil 51,03% [6] 20,000 millions 51,9% Première
Jordanie Jordanie Orange (ex-MobileCom) 51% 1,514 millions 33,7% Second
Flag of Madagascar.svg Madagascar Orange 65,9% 1,3 million 63,2% Première
Mali Mali Orange (ex-Ikatel) 70,2% 2 millions 80% Première
Maurice Maurice Orange (ex-Cellplus) 40% 552,000 59% Première
Flag of Moldova.svg Moldavie Orange (ex-Voxtel) 94,3% 1,160 million 64,6% Première
Portugal Portugal Optimus 38% 3,1 millions 19% Troisième
Roumanie Roumanie Orange 96,8% 9,813 millions 43,6% Première
Flag of Slovakia.svg Slovaquie Orange 100% 2,864 millions 49,7% Première
Suisse Suisse Orange 100% 1,510 million 18,7% Troisième
Kenya Kenya Orange Kenya (ex-Telkom Kenya) 51% 600,000 5% Troisième
Ouganda Ouganda Orange Uganda Limited 53%

Sources chiffres : rapport annuel 2007 / rapports 1er semestre 2008 / Orange.com [7]

Les implantations de l'entreprise en Europe.
Naranja1.png (France, Roumanie, Slovaquie et Royaume-Uni ) Entreprise leader en téléphonie mobile.
Naranja2.png (Belgique, Suisse, Pologne) 2e entreprise de téléphonie mobile.
Naranja3.png (Autriche, Espagne, Portugal) 3e entreprise de téléphonie mobile.
Naranja3.png (Pays-Bas) 5e entreprise de téléphonie mobile.

Orange compte 113,784 millions de clients mobiles dans le monde au 30 juin 2008. (Source : résultats du 1er semestre 2008)

Orange France est le premier opérateur de télécommunications mobiles en France (part de marché de 43,5% et environ 24,316 millions d'abonnés au 30 juin 2008). (Source : résultats du 1er semestre 2008)

Internet

Orange propose sa Livebox et les services associés en France, au Royaume-Uni et en Suisse. Orange propose aussi en Belgique une Livebox sous la marque Mobistar. La Livebox est désormais obligatoire avec les forfaits Unik. Le modem Livebox permet l'usage d'une seconde ligne téléphonique et de l'accès au service de télévision.

Les cables sous marins sont notamment compris dans l'entité opentransit

Télévision & Satellite

Orange se lance dans la télévision par satellite, et souligne même "cela permet à tous nos abonnés même non dégroupés de pouvoir recevoir la télé"[réf. nécessaire].

Communication

La marque Orange a été introduite (quand ?) sur le marché français par un film réalisé par Bruno Aveillan, déclinant le logo de la marque (le carré Orange) de façon symbolique et abstraite.

Selon un article du magazine de communication Stratégie, les campagnes de publicité pour Orange se caractérisent par une "forte valeur créative ajoutée"[8]. Selon un article du magazine de communication CB News, on doit à Orange "les plus belles pages du film publicitaire au cours de ces cinq dernières années"[9].

Sponsoring et partenariats

La stratégie d'Orange à l'égard des milieux sportifs s'est déployée en deux temps. Elle s'est d'abord concrétisée par des opérations de sponsoring à visées publicitaires, afin de faire connaître la marque.

A partir du milieu des années 2000, Orange passe de véritables partenariats avec certaines épreuves ou équipes sportives, celles-ci constituant des "contenus" pouvant être vendus aux clients d'Orange.

En Formule 1

  • Entre 2000 et 2002, Orange fut le sponsor principal de l'équipe de Formule 1 Arrows

Dans la Voile

Sponsor d'un surfer participant au Quiksilver Pro France

Dans le rugby

  • Orange fut partenaire de la Coupe du monde de rugby de 2007 qui se déroulait en France mais est aussi partenaires de plusieurs équipes du Top 14 dont le Stade Français Paris ou le Stade Toulousain.
  • Orange a acheté les droits de diffusion du top 14 pour la saison 2008-2009.

Dans le football

Logo d'Orange Foot
  • Dès 1998, Orange devient le sponsor principal du RC Lens.
  • En 2001/2002, Orange devient le partenaire de tous les clubs de Ligue 1 ainsi que de 5 clubs de Ligue 2. Il acquis également les droits vidéo sur mobile du championnat français (Ligue 1 et 2).
  • En 2002, Orange devient pour 4 ans partenaire titre du Championnat de France avec une nouvelle appellation qui associe sa marque : Ligue 1 Orange et Ligue 2 Orange.
  • En 2003-2004, Orange est partenaire de tous les clubs de Ligue 1 et de Ligue 2 Orange. Le partenariat est signé jusqu'en 2008. D'autre part, Orange a également acquis les droits vidéo sur mobile pour la Ligue des Champions de l'UEFA, sur le territoire français.
  • D'ailleurs, Orange était aussi partenaire de l'actuel MTN Ligue 1 et est partenaire Orange Ekstraklasa.
  • En 2008, Orange obtient les droits TV de l’affiche du samedi soir de la Ligue 1 à partir de la saison 2008/2009 à la saison 2011/2012 et diffuse son match sur la chaîne Orange Sport d’Orange TV. L’acquisition de ces droits est le début d'une grande concurrence avec le groupe Canal+. Quelques semaines plus tard, Orange Sport obtient les droits de huit clubs de Serie A à domicile (la Sampdoria Gênes, l’Atalanta Bergame, le Chievo Vérone, la Reggina, l’AC Sienne, Palerme, l’Udinese et le club du Napoli).

Wikimedia Foundation

En avril 2009, la Wikimedia Foundation signe un partenariat avec Orange afin de permettre à l'entreprise d'intégrer le contenu encyclopédique de Wikipédia à son site web et à ses services mobiles, dans un premier temps pour les pays suivant : la France, le Royaume-Uni, la Pologne, et l'Espagne[10],[11].

Notes et références

  1. http://www.orange.com/fr_FR/finance/investisseurs/res-consolides/att00006047/CP3Q08VF.pdf
  2. Entente sur le marché de la téléphonie mobile, Autorité de la concurrence, 2005
  3. Télécommunications dans les DOM, Autorité de la concurrence, 2009
  4. Communiqué: [http://www.orange.com/fr_FR/finance/communiques/cp070620-1.html France Télécom et Mid Europa Partners acquièrent One GmbH, le troisième opérateur mobile en Autriche]
  5. http://www.orange.at/Content.Node/unternehmen/zahlen_und_fakten/
  6. http://www.mobinil.com/aboutmobinil/shareholder.aspx
  7. http://www.orange.com/fr_FR/groupe/presence/
  8. Stratégie, date ?, page ? auteur ?
  9. CB News, date ?, page ?, auteur ?
  10. Communiqué de presse
  11. http://wikimediafoundation.org/wiki/Press_releases/Orange_and_Wikimedia_announce_partnership_April_2009QA

Voir aussi

Articles connexes

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