1984 (publicite)

1984 (publicité)

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L'objet de la publicité : Le Macintosh 128K

1984 est un spot publicitaire réalisé par Ridley Scott, pour le lancement du premier ordinateur Macintosh de la firme californienne Apple, en 1984. Il est considéré comme un chef-d'œuvre en matière de publicité, pour certains il s'agit même de la meilleure publicité de tous les temps[1]. Anya Major joue le rôle de l'héroïne inconnue et David Graham, le Big Brother que l'on voit à l'écran[2]. L'unique diffusion nationale du film à la télévision comme publicité date du 22 janvier 1984 lors du 3e quart-temps du XVIIIe Super Bowl. Il s'inspire de l'univers du roman 1984 de George Orwell, et marque l'histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n'expliquant pas non plus en quoi il consiste concrètement.

Sommaire

Synopsis

Logo « Picasso » du Macintosh, présent sur le débardeur de l'athlète

Le film s'ouvre sur un environnement industriel dystopique dans des tonalités bleues et grises. On y voit une file de personnes, au genre incertain, marcher en cadence. Elles traversent un long tunnel sous la surveillance d'une série de télécrans. On entends une voix masculine débiter un discours en fond sonore. Une femme à l'allure sportive (interprétée par Anya Major) apparait en courant. D'allure et de tenue athlétiques, elle tient un marteau à tête large rappelant ceux du lancer du marteau. Sa tenue est constituée d'un short de sport orangé et d'un débardeur blanc sur lequel on peut voir un dessin artistique de type Picasso, d'une pomme et d'un Macintosh. Les couleurs tranchent avec le reste du décors.

La femme fait irruption dans une salle poursuivie par quatre personnes portant un uniforme anti-émeute noir avec un casque pare-soleil masquant ainsi leurs visages et armés de matraques. La foule de personnes grises vue au début du spot est assise dans cette salle, les yeux rivés sur un écran géant. Sur celui-ci un homme au visage creusé et portant des lunettes cachant partiellement ses yeux assène un discours (David Graham) .
Celui-ci célèbre le premier anniversaire des « glorieuses Directives de purification de l'information » qui se résume comme étant la fin des « pensées contradictoires ». Il dit que cette unification de la pensée est l'arme la plus puissante qui existe. Il s'ensuit une alternance de plans montrant l'athlète et le discours.
La femme, maintenant au milieu de la salle, prend de l'élan et lance son marteau en direction de l'écran au moment où l'orateur déclare « nous régnerons ! »[N 1] ; puis l'écran vole en éclats, créant une bourrasque de lumière et de fumée qui se répand sur le public.

La publicité s'achève sur ce slogan :

« Le 24 janvier, Apple Computer lance le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 [l'année] ne sera pas comme 1984 [le roman].[N 2] »

L'apparition du logo d'Apple, la pomme multicolore, conclut le spot.

Fiche technique

Historique

Le concept de la publicité orwellienne

Chiat\Day, l'agence de publicité d'Apple de l'époque, a en 1982 pour l'Apple II déjà conçu une publicité qui énonçait le slogan « Why 1984 won't be like 1984 ». Cependant cette publicité, destinée au Wall Street Journal, n'a jamais été publiée. En 1983, le slogan est remis au goût du jour par Steve Hayden et Brent Thomas pour la publicité du Macintosh. Une fois le concept basé sur le même slogan fortement retravaillé, l'équipe de Chiat\Day monte un storyboard prêt à être réalisé. Lorsque ce dernier est présenté à Apple, son CEO John Sculley se montre alors appréhensif tandis que pour Steve Jobs, le Macintosh mérite un spot aussi radical et innovant. Convaincu, Sculley et Jobs donnent leur autorisation pour le tournage de la publicité et achète deux créneaux publicitaires de 60 secondes et 30 secondes pour le Super Bowl à venir[Linzmayer 1].

Fort de ses deux dernières réalisations Alien et Blade Runner, Ridley Scott est engagé par l'agence Chiat\Day pour réaliser le spot 1984 ainsi qu'une publicité le Lisa connu sous le nom de Alone Again. Pour cela l'agence lui alloue un budget de 900 000 dollars[Linzmayer 2]. Pour 1984, Scott s'inspire, tout comme pour sa précédente réalisation, du film Metropolis de Fritz Lang. Le monde dépeint dans le film [3]

Réalisation

Au cours du mois de septembre 1983, Scott rassemble un casting rassemblant plus de 200 participants pour une semaine de tournage aux Studios de Shepperton. Les figurants jouant les hommes aliénés dans le spot sont de réels skinheads britanniques ainsi que des amateurs payés 125 dollars par jour pour se raser la tête. Le casting pour le rôle de l'athlète se révèle quant à lui plus délicat, en effet bon nombre de mannequins professionnelles éprouvent certaines difficultés à faire tournoyer sur place puis à lancer précisément le marteau de près de 3 kg (livres) tel que le prévoit le script. Le choix pour le rôle de l'athlète se alors porté sur le mannequin, Anya Major, une lanceuse de disques expérimentée, capable de maîtriser le marteau[Linzmayer 3].

Initialement, le storyboard ne prévoit pas de texte pour le Big Brother diffusé sur l'écran. Mais Ridley Scott souhaite faire dire quelques lignes à David Graham retenu pour le rôle. D'abords réticent, Steve Hayden, concepteur-rédacteur, se ensuite plie à la requête après que Scott ait menacé d'écrire les lignes lui-même[Linzmayer 4].

Une diffusion mise en péril

Après un rough cut Lee Clow et Steve Hayden présente montage à Jobs et Sculley. Le résultat leur fait bonne impression. Le spot est présenté publiquement pour la première fois lors de la conférence des ventes annuelle au civic auditorium d'Honolulu. Il y est reçu par un tonnerre d'applaudissement de la part des 750 spectateurs présent dans al salle (principalement des représentants des ventes)[Linzmayer 5].

Sûrs d'eux-même et du montage final du spot, Jobs et Sculley demande au directeur marketing de l'époque, Mike Murray, de le présenter en décembre 1983 aux membres du conseil d'administration d'Apple : Mike Markkula (co-fondateur d'Apple Computer), Dr. Henry E. Singleton (fondateur de Teledyne), Arthur Rock (investisseur en capital risque), Peter O. Crisp et Philip S. Schlein (CEO de Macy’s California)[Linzmayer 6]. La réception n'est pas celle attendue, aucun des membres ne l'apprécie, Markkula en vient même à lancer « Qui veut se déplacer pour trouver une nouvelle agence ? »[N 3], un autre membre fait remarquer qu'il s'agit de la plus mauvaise publicité qu'il n'ait jamais vue[4]. Le conseil d'administration a ensuite demandé à ce que ce spot ne soit jamais diffusé ainsi que les deux créneaux publicitaires du XVIIIe Super Bowl acquis, soit revendus[5]. L'idée initiale était de diffuser le spot 1984 sur le créneau de 60 secondes puis de marteler le message une seconde fois dans une version écourté de 30 secondes du spot. Sculley fait suivre le message à Jay Chiat, cependant, ce dernier ne suit pas la requête et demande à son Media director de ne vendre que le créneaux de 30 secondes. Malgré la courte à disposition pour la revente, un acheteur a pu être trouvé pour le créneau, laissant à Apple le créneau de 60 secondes payé 800 000 dollars[Linzmayer 7].

Probablement afin de protéger ses arrières d'un possible échec commercial cuisant, Sculley délègue la décision de diffuser le spot à William V. Campbell (vice-président du marketing) et E. Floyd Kvamme (vice-président exécutif du marketing et des ventes). Au cas où, Apple dispose du spot Manuals, une publicité qui met plus en avant le Macintosh que 1984 tout en le comparant à l'IBM PC. L'argument utilisée face à l'IBM PC est la simplicité du Macintosh, illustré par la taille de leur manuel d'utilisation respectif, celui de l'ordinateur d'IBM étant bien plus épais et massif comparé à celui de l'ordinateur d'Apple[Linzmayer 8].

Cherchant encore à faire accepter la diffusion de 1984, Steve Jobs cherche du support du coté de Steve Wozniak, habituellement peu impliqué dans ce genre de décisions. Il lui passe alors le spot sur un magnétoscope U-matic. Il en reste sidéré, c'est la meilleure publicité qu'il ait jamais vue. Ensuite, Jobs apprend à Wozniak que le conseil d'administration s'est opposé à sa diffusion. Selon les dires de Steve Jobs, rapporté par Steve Wozniak, la raison évoquée serait le coût important des créneaux de publicité du Super Bowl. La situation financière des deux Steves étant assez confortable, Wozniak proposa à Jobs qu'ils payent chacun la moitié des 800 000 dollars nécessaires à sa diffusion lors du Super Bowl. Car pour Wozniak, une telle œuvre de science-fiction doit être diffusée : « Cette chose devrait être diffusée. C'est nous ! »[N 4]. Mais il reconnaît avoir été naïf sur le moment : selon lui, la réelle raison pour laquelle le conseil d'administration s'était opposé à la diffusion de 1984 était que ses membres étaient incertains de faire une sortie face à Big Blue[6].

Finalement, Campbell et Kvamme décide, d'opter pour la diffusion de 1984, en l'incluant dans une vaste campagne de promotion pour le Macintosh de 100 jours, avec un budget de 15 millions de dollars.

Diffusion et réception

Le a lieu le 22 janvier 1984, au Tampa Stadium de Tampa où les Redskins de Washington affrontent les Raiders de Los Angeles. 1984 est diffusé au début du troisième quart temps, à la première coupure publicitaire après la mi-temps sur CBS. Selon les estimations, plus de 90 millions de téléspectateurs ont vu le spot[Linzmayer 9].

Il se fait immédiatement remarquer, les standards téléphoniques d'Apple, Chiat\Day et CBS sont pris d'assaut, afin de savoir ce qu'est Macintosh annoncé dans le spot mais non présenté. L'attention portée est telle que les trois principaux réseaux de chaînes télévisées de l'époque, ABC, CBS et NBC, l'évoquent dans leur journal du soir, entre autres en le rediffusant. Selon les estimations de Chiat\Day, cela a généré 5 millions de dollars de publicité « gratuite ». D'après ACNielsen, la publicité atteint plus de 45 % des foyers américain, 50 % des hommes et 36 % des femmes aux USA[Linzmayer 10]. La vague atteint également la presse écrite en faisait les unes du Time, de Newsweek, de BusinessWeek, de Fortune, de Forbes, du Wall Street Journal et du New York Times[5].

Contrairement à de fausses idées répandues, 1984 a été diffusé plus d'une fois. Chiat\Day a payé 10 dollars pour diffuser le spot le 15 décembre 1983 à 1 h 00, juste avant la fin de la diffusion, sur une petite chaîne de télévision locale de Twin Falls dans l'Idaho, KVMT (canal 11). Cela afin de permettre au spot de concourir aux diverses compétitions primant les meilleures publicités de l'année 1983[7]. Mais il est aussi diffusé dans sa version courte (30 secondes) à partir du 17 janvier 1984 par la régie publicitaire Screenvision dans un certain nombre de cinémas américains, et ce pendant plusieurs semaines[Linzmayer 11].

Une semaine après le lancement du Macintosh le 24 janvier, les cadres du groupe Macintosh sont invités à la réunion mensuelle du conseil d'administration, sans savoir ce qui les attend. Lorsqu'ils rentrent dans la pièce, il y reçoivent une standing ovation de la part des membres du conseil, reconnaissant au passage leur erreur concernant le spot 1984 et les félicitent pour le lancement réussi du Macintosh[4].

Depuis la publicité a refait des apparitions télévisuelles, principalement dans des rétrospectives de publicités diffusées à la télévision telles que Culture Pub[8].

Distinctions

1984 a reçu plusieurs grands prix depuis sa diffusion initiale. En 1984, Grand prix du 31e Festival international de la publicité de Cannes[9], le Grand Effie, un CLIO Award, et un Belding Award lui sont décernés.
Suivront par la suite plusieurs distinctions rétrospectives :

  • En 1995, 1984 entre au Hall of Fame de la CLIO[10] et est consacré Publicité de la décennie par le magazine Advertising Age[11].
  • En 1999, TV Guide l'élit première des cinquante plus grandes publicités.
  • En 2003, la World Federation of Advertisers remet pour son 50e anniversaire, le Jubilee Golden Award récompensant la meilleure publicité des 50 années passées ainsi que 3 autres prix pour son Hall of Fame[12].

Analyse

L'univers mis en scène dans la publicité évoque un monde du travail dominée par une dictature bureaucratique. Celle-ci fait référence à la multinationale d'alors, IBM, et ses ordinateurs gris et uniformes, les IBM PC. La jeune femme dynamique, vêtue de couleurs vives, incarne la force de l'imagination et le refus de l'arbitraire que promet le Macintosh à ses utilisateurs. En effet, à travers son geste final, le jet du marteau contre l'écran, Apple veut montrer sa volonté de casser les conventions établies, notamment par IBM, son principal rival de l'époque.

Impact et influence

1984 a eu un réel impact sur les média. Le traitement médiatique du spot comme information, signe le début du traitement de la publicité en tant qu'information. Plus significativement, il est l'un responsable de l'évolution du Super Bowl, en évènement publicitaire majeur pour les nouvelles campagnes publicitaires, une véritable hymne au capitalisme[13]. Alors qu'en 1967 (1er Super Bowl), 30 secondes de spot coutaient 42 000 $, il faut compter aujourd'hui 3 millions de dollars pour la même durée[14], montrant l'intérêt grandissant des annonceurs pour cet évènement. Aujourd'hui, les informations relatent au lendemain du Super Bawl, quasiment autant sur les publicités que sur le match. Les grandes sociétés d'informatique ainsi que les société liées à internet, ont été d'important annonceurs lors de ces évènements[13].

Le spot semble[N 5] avoir eu un impact positif sur les ventes de Macintosh, elles sont en effet 40 % supérieures aux estimations avec 70 000 appareils vendus au cours des cent premiers jours[14].

1984 dans la culture populaire : reprises et détournement

Pour célébrer le 20e anniversaire du Macintosh, Apple a réalisé une version modifiée du spot, dans laquelle un iPod a été inséré numériquement à la ceinture de l’héroïne. Cette version rafraîchie de 1984 est diffusé le 6 janvier 2004 lors de la conférence d'ouverture de la Macworld Conference & Expo/San Francisco au Moscone Center[15] et a été disponible un temps sur le site d'Apple[16].

Le téléfilm Les Pirates de la Silicon Valley, qui conte les débuts de l'ordinateur personnel à travers la rivalité entre Microsoft et Apple Comptuer, ouvre sur une reconstitution du tournage de 1984. On y voit Steve Jobs, interprété par Noah Wyle, parler avec le réalisateur Ridley Scott, interprété par J.G. Hertzler[17].

En avril 2007, un utilisateur, enregistré sous le pseudonyme ParkRidge47, importe sur le site de partage de vidéos YouTube, un détournement de 1984 en soutien à Barack Obama en vue des primaires démocrates de 2008[18]. Le discours de Big Brother y est remplacé par un discours d'Hillary Clinton, et les zombies représentent les électeurs démocrates. ParkRidge47 s'est avéré être un employé d'une firme de communication en ligne ayant travaillé pour la campagne d'Obama[19].

1984 est aussi parodié dans les deux séries télévisées d'animation créées par Matt Groening :

  • Dans le 7e épisode de la saison 20 Mypods and Broomsticks des Simpson, Jeff Albertson, le vendeur de bandes dessinées, poursuivi par la police, lance un marteau en direction d'un écran géant diffusant une allocation de Steve Mobs patron de Mapple Inc. et le brise.
  • Dans le 53e épisode OPA sur PME de Futurama, un homme d'affaire des années 1980 qui été cryogénisé, crée une publicité très similaire à 1984 pour l'entreprise Planet Express. Son concurrent La société de courses de Mom prend quant à lui la place de Big Brother. Lorsque l'écran est brisé, un zombies se lève et crie « Hey, on était en train de regarder ça »[N 6]. Tel avec 1984, le message commercial et le produit ou service promu ne sont pas clairement définis.

Notes

  1. Citation originale : « We shall prevail! »
  2. Citation originale : « On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984”. »
  3. Citation originale : « Who wants to move to find a new agency? »
  4. Citation originale : « This should be shown - This is us »
  5. Il est en effet difficile de mesurer le réel impact d'un unique spot inscrit dans une campagne de grande envergure
  6. Citation originale : « Hey! We were watching that! »

Références

  1. (en) Todd Leopold, « Why 2006 isn't like '1984' », sur CNN.com, 3 février 2006.
  2. (en) « Other works for David Graham », sur l'Internet Movie Database.
  3. Sarah R. Stein, Quarterly Journal of Speech, mai 2002, p.183
  4. a  et b (en) Andy Hertzfeld, « Macintosh stories : 1984 », sur Folklore.org. Consulté le 25 juillet 2009.
  5. a  et b (en) Darren Rovell, « The 25th Anniversary Of Apple's "1984" », sur CNBC.com, 22 janvier 2009. Consulté le 25 juillet 2009.
  6. (en) Bobbie Johnson, « Apple's Macintosh, 25 years on », sur guardian.co.uk, 23 janvier 2009. Consulté le 26 juillet 2009.
  7. (en) « The 1984 Apple Commercial: The Making of a Legend », sur Curt's Media.
  8. (fr) « Saga Apple », sur culturepub.fr, émission du 22 septembre 2008.
  9. (en) Philip H. Dougherty, « Chiat Wins at Cannes For '1984' Apple Spot », dans The New York Times, 26 juin 1984. Consulté le 25 août 2009.
  10. (en) « CLIO Archive », sur le site des CLIO Awards. Consulté le 26 août 2009.
  11. (en) Stuart Elliott, « A new ranking of the '50 best' television commercials ever made », dans The New York Times, 14 mars 1995. Consulté le 26 août 2009.
  12. (en) « New advertising Hall of Fame honours ‘best ever’ ads », communiqué de presse, European Association of Communications Agencies, 29 octobre 2003. Consulté le 26 août 2009.
  13. a  et b (en)Sarah R. Stein, Quarterly Journal of Speed, Mai 2002, p.180
  14. a  et b (en) Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, Kogan Page, Londres & Philadelphie, 2007, 278 p. (ISBN 978-0-7494-4837-0), « “1984” and the Super Bowl Factor », p. 114–117.
  15. (en) Steve Jobs, keynote de la Macworld 2004, 6 janvier 2004.
  16. (en) Tony Smith, « The Apple Mac is 20 », sur The Register, 23 janvier 2004. Consulté le 25 août 2009.
  17. (en) Fiche du film Pirates of Silicon Valley, sur l'Internet Movie Database. Consulté le 25 août 2009.
  18. (en) ParkRidge47, « Vote Different », sur YouTube, 5 mars 2007.
  19. (en) Rebecca Winters Keegan, « Top 10 Viral Video: #4. Hillary 1984 », Time. Consulté le 25 août 2009.
  1. Linzmayer, op. cit., p. 109.
  2. Linzmayer, op. cit., p. 110.
  3. Linzmayer, op. cit., p. 110.
  4. Linzmayer, op. cit., p. 110.
  5. Linzmayer, op. cit., p. 111.
  6. Linzmayer, op. cit., p. 111.
  7. Linzmayer, op. cit., p. 112.
  8. Linzmayer, op. cit., p. 112.
  9. Linzmayer, op. cit., p. 113.
  10. Linzmayer, op. cit., p. 113.
  11. Linzmayer, op. cit., p. 113.

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