Distribution (Commerce)


Distribution (Commerce)

Distribution (management)

Le management de la distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est uniquement celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur.

Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même type.

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son état de production à son état de consommation.

Sommaire

Enjeux du management de la distribution

Le lieu de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

  • transporter et répartir la production;
  • transformer un lot de production en lot de vente (assortir);
  • stocker les produits;
  • financer la vente (situation souvent inverse);
  • mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse);
  • remonter l'information et assurer une publicité;

Le distributeur attend de son fournisseur :

  • un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution sur site physique ou virtuel);
  • des délais de paiement importants;
  • des efforts de publicité (politique pull);
  • un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle) ;
  • de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence[1] ;

Spécificité française : l'intervention du législateur dans le rapport fournisseur-distributeur

La loi française a pu rendre illicite certains procédés :

  • salariés payés par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du cadre légal en vigueur dans le pays ex:Délit de marchandage en droit du travail français) ;
  • la pratique du délotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs séparés par les distributeurs) ;

Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :

  • les prestations de coopération commerciale au sens large (ex-marge arrière) ;

Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[2]. D'où la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC...).

Le management opérationnel de la distribution

Management opérationnel du réseaux par le fournisseur

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.

La différenciation recherchée par le producteur par le mode de distribution est fonction[3] :

  • D'un effet d'attraction (la création d'un trafic) par le distributeur ;
  • D'un effet de curiosité (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution) ;
  • D'un effet de statut (valorisation du client) ;
  • De la théâtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la durée de visite dans le lieu de vente) ;
  • De la théâtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter) ;
  • D'un l'effet d'appropriation (ce qui augmente la durée de visite par l'espace non marchand) ;
  • D'un effet de fidélisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du bouche à oreille) ;
  • D'un effet "club" (créant un sentiment d'appartenance).

Management opérationnel des distributeurs

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.
Pour les aspects généraux du marketing opérationnel des distributeurs : Merchandising.

Le droit de référencement payé par le fournisseur au distributeur est généralement fonction :

  • De l'historique des rapports humains (dont la fidélité des partenaires commerciaux) ;
  • Du volume traité avec ou sans prise en compte d'autres produits ;
  • Du niveau de centralisation de la centrale d'achat du distributeur ;
  • Des avantages octroyés en termes d'organisation et d'espace rayon (plus généralement du merchandising sur site physique ou virtuel) ;
  • Du choix de la part de MDD dans les rayons ;
  • De la notoriété de la marque du producteur ;
  • De l'innovation que représente le produit ;
  • Des autres rémunérations offertes par le fournisseur (voir ci-dessus).

Le management tactique et stratégique de la distribution

Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur

Caractéristiques principales du distributeur évaluées par le consommateur

Le distributeur peut envisager d'améliorer ses ventes par la construction de son mix-marketing (retailing mix)[4]. Le distributeur devra arbitrer son marketing opérationnel en fonction de :

Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ;
La localisation fonction du concept de vente ;
Le niveau de couverture du territoire ;

aux grandes marques ;
aux marques de distributeur avec marque enseigne ;
aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ;
aux marques « réservées » par producteurs à l'enseigne ;
aux premiers prix ;

Assortiment de base, personnalisé, optimum...

  • Sa politique de services proposés aux clients :

Assurance, banque...

  • Sa politique de communication pouvant guider ses clients afin de :

Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale) ;
Créer du trafic (externe, locale) par des imprimés sans adresse (ISA);
Augmenter le ticket moyen (panier moyen) ;
Fidéliser la clientèle (carte, coupon...)
Fidéliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la clientèle ...)

Indicateurs du distributeur

L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.

La distribution pourra utiliser les indicateurs de gestion du risque suivants pour son choix :

  • La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur coût variable)
  • Le taux de marque
  • Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)
  • La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la période/valeur du stock moyen)
  • Le gain de trésorerie : si le délai de paiement>vitesse de rotation des stocks
  • Tous les avantages explicités ci-dessus en enjeux (droits de référencement...)
  • Un indicateur synthétique comme le taux de rentabilité du capital immobilisé=taux de marge nette * rotation des investissements

Choix du distributeur par le fournisseur

Choix stratégiques

Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :

  • liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur...
  • liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client...
  • légales : le refus de vente est interdit. Un fournisseur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple).
  • liées aux habitudes et au comportement d'achat des consommateurs

Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor.

Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante :

  • Canal direct : Fabricant-Consommateur
  • Canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur
  • Canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur
  • Canal long intégré : Fabricant-Centrale d'Achat-Détaillant-Consommateur
  • Canal très long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Détaillant-Consommateur

Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :

  • la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
  • la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
  • la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "Push" ou stratégie "Pull"

  • La stratégie "Push" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple)
  • la stratégie "Pull" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

Choix tactiques (d'implantation)

Le choix de l'implantation peut être réalisé en utilisant divers critères :

Critères quantitatifs :

  • taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.
  • zone de chalandises : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il est possible d'évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente).
  • chiffre d'affaires prévisionnel : fonction des ventes prévues.

Critères qualitatifs traditionnels :

  • La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d'attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking...)
  • l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours à un baromètre d'image.
  • le niveau de service : Services antérieurs à l'achat, Services postérieurs à l'achat, Services annexes

Il est donc possible d'appliquer par exemple cette procédure :

Les étapes de la conquête de la distribution

  1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.
  2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernée.
  3. Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre au niveau régional.
  4. Se faire référencer point de vente par point de vente.

Critères qualitatifs spécifiques à la vente à distance (dont e-commerce) : La vente à distance se caractérise par la réintermédiation de trois nouveaux acteurs très importants du marché qu'il faut prendre en compte dans le management : les moteurs de recherches, les comparateurs de prix et les sites de ventes aux enchères. L'implantation est aussi fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques à gérer (stockage, personnalisation, livraison fonction du niveau de péremption et d'intangibilité des produits permettant le choix entre un stratégie de transmédiation (des anciens VAD), click and mortar ou pureplayers) et d'urbanisation pour les flux immatériels (fonction des quantités et de la qualité de service attendue).

Les autres critères spécifiques à la vente à distance relativement aux clients sont le :

  • Besoin du client de pouvoir s'informer de manière constante dans le temps.
  • Besoin du client d'une économie de temps.
  • Besoin du client d'une discrétion.
  • Besoin du client d'un accès à des produits non disponibles hors ligne.
  • Besoin du client d'une facilité de comparaison des prix et des produits.
  • Besoin du client de la sécurité du paiement (voir Paiement sur Internet) et de la livraison (problème de la confiance valorisant les organisations Click and mortar disposant déjà d'une image de marque).
  • Besoin du client d'une facilité du processus d'achat (attention à la difficulté d'utilisation des monnaies étrangères, de langues étrangères, d'une culture "techno", à la différence de fiscalité comme pour la TVA...)

Droit et distribution

Pour un article sur le droit Français de la distribution : Secteur de la grande distribution en France.

Les différentes enseignes de distribution commerciale

La classification des lieux de distribution est arbitrairement fixée par les différents pays (par exemple plus de 40000 références vendues pour l'hypermarché et le grand magasin en France). Cependant de manière générale nous pouvons distinguer :

Pour la notion de regroupement de lieux de distribution, le : Centre commercial.
Pour la notion de taille des lieux de distribution, le : Secteur de la grande distribution.
Pour la notion de prix lié à la diversité de références vendues, le : hard-discount et supermarché.

Notes et références

  1. Les MDD représentent en moyenne en Suisse (50% des produits vendus), en Grande-Bretagne (45%), et en France (30%) selon Olivier Bitoun, La Suisse championne du monde des MDD, www.lsa.fr, 21/05/2007 [lire en ligne]
  2. Mercator 7ed, Théorie et pratique du marketing, Lendrevie Lévy Lindon page 441
  3. M. Dupuis et F. Andrieu, Marketing experientiel et performances des enseignes de distribution, 2004
  4. Jacques Dioux et Marc Dupuis, La distribution, Pearson éduction, 2005

Voir aussi

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