Nespresso


Nespresso
Logo de Nespresso
Création 1986[1]
Personnages clés Jean Paul Gaillard Ceo 1988-1995, Henk Kwakman Ceo 1996-2001, Gerhard Berssenbrugge Ceo 2001-2007
Forme juridique société anonyme[1]
Slogan « Nespresso, What else ? »
Siège social Drapeau de Suisse Lausanne[1] (Suisse)
Direction Richard Girardot (CEO)
Activité boissons
Produits café moulu en portion
Société mère Nestlé
Effectif 4 500[2]
Site web www.nespresso.com
Chiffre d’affaires CHF 2 milliard (2008)[3]
CHF 3,2 milliard (2010)

Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A.[1], dont le siège est situé à Lausanne, en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.

En 2009, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 1,94 milliard d'euros (2,77 mds de francs suisses) et bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe »[4].

Sommaire

Origine du nom

La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et de espresso.

Histoire de Nespresso

L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé qui estime que ce marché peut être assez porteur. La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un espresso. La première application brevetée remonte ainsi à 1970[5]. pourtant, le système commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse. Il passe alors leur premier contrat avec Turmix, une autre société suisse afin de produire leurs machines. Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais ce fut un échec[5]: entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet.

En 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard alors le nouveau PDG[6], la stratégie de Nespresso change du tout au tout : il décide d'abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le marché domestique; le système devint un succès commercial[7]. Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie, le Japon et les Etats-Unis et ne va cesser de s'agrandir (la marque est aujourd'hui présente dans environ 50 pays différents). Jean-Paul Gaillard, qui est à l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque est également à l’origine de la mise en place du « club Nespresso » auquel les clients doivent adhérer pour se procurer des capsules[8].

En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer sa mythique campagne de publicité qui a également participé au succès grandissant de la marque. En 2008, le groupe a un tel succès qu'il fait également appel à John Malkovich pour sa publicité. Encore aujourd'hui, le chiffre d'affaires de Nespresso ne cesse de s'accroître et enregistre d'année en année des records toujours plus haut. En 2009, la firme a dévoilé un chiffre d'affaires de 2,77 milliards de francs suisses.

En mai 2011, Nespresso fait l'objet d'une saisine sur le marché français déposée par Ethical Coffee Company (ECC) auprès de l’Autorité française de la concurrence contre Nestlé et Nespresso. Le fabricant de café en capsules accuse le géant vaudois d’entrave à la concurrence.

Des machines et des capsules

La série M100 de Magimix.

La société Nespresso commercialise des machines et des capsules. Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et DeLonghi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix et Siemens.

Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire interne[9] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule.

Variétés de cafés

Assortiment de dosettes Nespresso : chaque couleur de capsule indique une variété de café.

Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a seize variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers[10] et huit pour le marché professionnel[11]. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible.

Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos[12] expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on emplit de café et qui sont réutilisables.

Marketing

Nespresso a recruté Michel Gondry[13],[14] et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe[15] tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes[16]. L'acteur John Malkovich a également été recruté pour un nouveau spot publicitaire de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche[17] portant le slogan « ouate else ? ».

La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente d'« un produit dans une boite » (« product in a box ») pour privilégier l'offre d'« expérience de service » de haute tenue (« superior 'service experience' »)[16] via notamment la création d'un « club Nespresso »[7].

Capsules compatibles

En mars 2010, Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso entre 1988 et 1997, indique qu'une faille dans un brevet[18] de Nespresso permet de commercialiser des capsules concurrentes[19],[20]. Ce dernier lance ses premières capsules compatibles sous la marque Casino tout comme Sara Lee qui lance les siennes sous la marque Maison du café[21]. Nespresso décide en juin 2010 d'assigner en justice Sara Lee pour contrefaçon (ainsi que Casino son distributeur)[4].

Secteur professionnel

Cafetière Nespresso professionnel type ES50.

Nespresso s'est lancé sur le marché professionnel en 1996 via la division Nespresso Professional, devenue ensuite Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, ce secteur représentait 15 % des clients de la marque[22]. Les capsules n'ont pas le même format que celles destinées au grand public et ne peuvent être utilisées que sur des machines spécifiques exclusivement destinées aux entreprises. Ces machines sont mises à disposition et remplacées gracieusement sous réserve d'achat d'un certain nombre de capsules par mois[23].

Récompenses

Le 18 octobre 2011, Nespresso a été Élu Service Client de l'Année 2012 dans la catégorie Distribution spécialisée.[24]

Critiques

Modèle commercial

Le concept (machine, capsule, service) est protégé par 70 brevets[25] (soit 1 700 enregistrements pour l'ensemble des pays concernés), les premiers devant expirer en 2012[20]. Ce qui crée un modèle économique fermé à toute concurrence[26]. Ainsi, avant que les brevets ne soient contournés, une cafetière Nespresso n'était utilisable qu'avec les capsules de la société. Les clients ne pouvaient donc se fournir que chez Nestlé, par l'intermédiaire du site de la marque ou dans l'une des boutiques Nespresso[27]. Ce système fermé était une exception sur le marché des machines et de la distribution du café et rappelle le modèle commercial des fabricants d'imprimantes[28]. Il permet à Nespresso de fixer seul les prix de ses produits pour un coût à la tasse environ trois fois supérieur à celui d'un café filtre[29]. En septembre 2011, l'ONG Suisse Solidar dénonce l'absence d'offre de café équitable avec une vidéo parodiant la publicité avec G. Clooney.[30].

Impact écologique

L'empreinte écologique d'un café Nespresso est bien plus importante que celle de tous les autres modes de préparation (décoction, infusion, filtration, percolation)[31] à cause de son conditionnement en capsule. Certaines capsules sont recyclables, mais en pratique elles sont rarement recyclées. En 2009, Nestlé annonce un taux de 50 % en Suisse et en Allemagne mais seulement 2 % en France[29]. Le taux d’aluminium recyclé dans les capsules reste, selon Nestlé, inconnu[32]. L'entreprise a lancé un programme baptisé « écolaboration » pour essayer de remédier au problème[33].

Contrairement aux capsules destinées aux particuliers, les capsules Nespresso Pro ne peuvent pas être recyclées : elles sont formées d’un mélange de plastique et d’aluminium. Les couches de matières étant soudées les unes aux autres, elles ne peuvent qu'êtres brûlées, ce qui conduit le WWF et d'autres organismes de défense de l'environnement à déclarer que « la solution la plus raisonnable reste encore et toujours l’achat de café en vrac »[32].

Notes et références

  1. a, b, c et d Nestlé Nespresso SA, Office du Registre du commerce du canton de Vaud. Consulté le 6 mars 2008
  2. Chiffres réjouissants pour Nespresso en 2007 sur tsr.ch, SwissTXT. Consulté le 6 mars 2008
  3. Nestlé/Nespresso va atteindre ses objectifs plus vite que prévu initialement sur romandie news, Romandie.com. Consulté le 6 mars 2008. « Certes, Nespresso ne donne pas de chiffre concret dans son communiqué diffusé ce jeudi, mais, selon de précédentes informations, le chiffre d'affaires 2006 avait été de 1,16 mrd CHF, ce qui implique un chiffre d'affaires d'au moins 1,6 mrd CHF pour 2007. »
  4. a et b « Nespresso : la guerre des dosettes aura lieu », Le Figaro, 15 juin 2010.
  5. a et b (en) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, Strategic Innovation, Goldegg Verlag, 2008, p. 17.
  6. Jean-Paul Gaillard sur www.nouvo.ch
  7. a et b (en) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, op .cit., p. 18.
  8. (en) Jr. Thompson, Arthur A, John E Gamble, Crafting and Executing Strategy: Text and Readings with Online Learning Center with Premium Content Card, McGraw Hill Professional, 2004, p. 408.
  9. La capsule de café Nespresso
  10. « Nespresso sur les Champs-Elysées », L'Express, 13 décembre 2007
  11. Ristretto Origin India, dernier-né de la gamme Nespresso sur lhotellerie-restauration.fr, 30 novembre 2009
  12. voir par exemple sur Google Vidéos
  13. Flavien Bellevue, « Un café pour Clooney et Gondry » sur www.ecranlarge.com, 19 mai 2006
  14. Elisabeth Sereda, « Prenez un Nespresso avec la Conscience d’Hollywood. [PDF] » sur www.nespresso.com
  15. Charles Croué, Marketing international: Un consommateur local dans un monde global, De Boeck Université, 2006, p. 441.
  16. a et b (en) Nigel F Piercy, Nikala Lane, Strategic Customer Management: Strategizing the Sales Organization, Oxford University Press US, 2009, p. 81.
  17. Affiche du spectacle « Ouate else ? ».
  18. Brevet EP92107536 sur Register Plus (Office européen des brevets)
  19. Casino attaque Nespresso sur le marché des dosettes de café, Ouest-France. Consulté le 6 mars 2010
  20. a et b Casino lance ses dosettes Nespresso, Le Figaro. Consulté le 6 mars 2010
  21. Des dosettes concurrentes à Nespresso
  22. Cécilia Dube, « Nespresso » sur actu-cci.com, 26 mai 2006
  23. « Face à la cleptomanie au travail, les entreprises s'organisent », Rue89, 29 juin 2009.
  24. Palmarès ESCDA 2012
  25. Le drôle de Gaillard qui veut se mesurer à Nespresso, Le Bilan
  26. Article de l’Expansion
  27. Nespresso : le café en mode ASP.
  28. Aziz Haddad, « Nespresso : un cas d'école », 29 avril 2007.
  29. a et b Que Choisir, no 476, décembre 2009, p. 57.
  30. Article de Conso Mag
  31. George Clooney tue les baleines
  32. a et b La capsule alu, la 4x4 de l’espresso [PDF], La Liberté, Nicole della Pietra, 14 février 2007 (sur le site de Jean-Luc Pasquier).
  33. Programme « écolaboration »

Voir aussi

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