Asda
Logo de ASDA

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Création 1965
Forme juridique SA
Siège social Drapeau d'Angleterre Leeds (Angleterre)
Activité Grande distribution
Société mère Wal-Mart
Un magasin ASDA au Royaume-Uni

Asda est une enseigne et une société commerciale de grande distribution à prédominance alimentaire britannique.

Asda est devenue une filiale du géant américain de la distribution Wal-Mart[1], leader mondial du secteur, en 1999[2] et est devenue la seconde plus grande chaîne de distribution du Royaume-Uni après Tesco[3], après avoir rattrapé Sainsbury's en 2003.

Asda est la plus grande filiale de Wal-Mart en dehors des États-Unis, comptant presque pour la moitié des ventes de l'entreprise à l'international.

Asda avait, en janvier 2006, 150 000 employés dont 60 000 à temps plein. Elle a réalisé un chiffre d'affaires de 134 millions d'euros en 2007.

La communication est basée habituellement uniquement sur le prix, Asda se vendant au travers du slogan Le supermarché britannique ayant les prix les plus bas, 12 ans durant.

Sommaire

Historique

Le siège de Asda, Asda House à Leeds

La société Asda Stores Limited a été fondée sous le nom Associated Dairies & Farm Stores Limited en 1949 à Leeds. Le nom d'Asda a été adopté en 1965 suite à la fusion des sociétés Asquith une chaîne de trois supermarchés et Associated Dairies ; Asda est l'acronyme de Asquith et de Dairies, souvent écrit en lettres capitales[4]. Pendant une courte période dans les années 1980 Asda Stores Ltd était une filiale de Asda-MFI plc suite à la fusion des deux entreprises. D'autres sociétés faisaient partie de l'association Associated Dairies Limited dont le distributeur de meuble MFI et Allied Carpets. Après la vente de ces deux entités, le nom de la société changea en Asda Group plc. La partie crèmerie ((en) Dairies) fut ensuite rachetée par son encadrement et renommée Associated Fresh Foods[5], ce qui signifie qu'Asda n'a depuis plus aucun lien avec les sociétés dont elle tient son nom.

Avec des magasins principalement installés dans le nord de l'Angleterre, le nouveau groupe de distribution spécialisé dans l'alimentaire s'étend au sud en 1989 en achetant les hypermarchés de son rival Gateway Superstores pour £705 millions. Ce changement étendit au-delà du raisonnable l'entreprise qui se trouva en difficulté à vendre un assortiment aussi large[6]. De ce fait, elle fut obligée de lever de l'argent frais auprès des actionnaires en 1991 et 1993. Elle se redressa sous la présidence d'Archie Norman, qui deviendra plus tard un parlementaire conservateur britannique assis au premier rang. Directeur à partir de 1991, Norman en était le président entre 1996-99 et reproduisit les magasins sur le modèle du géant de la distribution américain Wal-Mart, envoyant même son protégé Allan Leighton à Bentonville, Arkansas pour évaluer et photographier les systèmes et le marketing que Wal-Mart avait mise en œuvre[7].

En 1997, les Spice Girls accordèrent une licence à Asda pour l'utilisation de leur nom et de leur image qui déboucha sur la création de 40 articles différents pour Noël 1997 développant des produits comme des articles festifs, des biens de consommation courant sous licence, et même un repas pour les enfants à la marque Spice Girl dans les restaurants des magasins. Elles gagnèrent £1 million dans le cadre de ce contrat.

Quand Norman quitta la société pour poursuivre sa carrière politique, il fut remplacé par Leighton. Wal-Mart avait l'intention de pénétrer le marché britannique dans ce but son directeur Bob Martin fit pression sur le cabinet du premier ministre Tony Blair sur la question de l'urbanisme[8]. Asda, qui en ce temps possédait 230 magasins et avait l'intention de fusionner avec Kingfisher plc, a finalement été rachetée par Wal-Mart le 23 juillet 1999 pour £6.7 milliards[2].

En 2005, suites aux préoccupations signalées de Wal-Mart dont une forte baisse de la part de marché d'Asda, en partie en raison d'une remonté de celle de Sainsbury's, le directeur général d'Asda, Tony De Nunzio, a été remplacé par Andy Bond. En 2005, Asda s'implanta en Irlande du Nord en rachetant 12 magasins portant l'enseigne Safeway de la société Morrisons[9],[10].

Marketing

Asda est connu pour ses mémorables et célèbres campagnes publicitaires. Dans la campagne Asda price[11] des clients tapent deux fois sur les poches de leur pantalon en produisant un tintement venant des pièces s'entrechoquant que les prix bas de Asda est censés leur avoir laissées. À la fin des années 1980, avant d'avoir remis au goût du jour la campagne tape mes poches, Asda avait mis en lumière la chanson du groupe Fairground Attraction, Perfect (numéro 1 des ventes singles au Royaume-Uni en 1988). En 2004, Sharon Osbourne a été choisie pour prendre part à la nouvelle campagne promotionnelle de Asda ; sa dernière publicité a été diffusée en août 2005.

Dans la campagne du smiley "réduction", également utilisé dans les publicités de Wal-Mart, un smiley généré par infographie rebondit d'étiquette de prix en étiquette, réduisant les prix pendant que les clients regardent. L'objectif de ces campagnes est de dépeindre Asda comme le supermarché le moins cher du pays, une revendication qui a été contestée par des concurrents, et tout particulièrement Aldi. En 2006, les thèmes de communication d'Asda était des enfants chantant, le slogan "Plus pour vous pour moins cher", et la publicité de la frappe sur la poche du pantalon qui a été réduit à une double tape sur un A stylisé, produisant encore un tintement. Au sein de cette campagne pendant la coupe du monde de football de 2006 un spot publicitaire, mettait en scène le footballeur Michael Owen avec des enfants chantant la chanson Vindaloo. En 2007, la campagne de communication abandonna l'accroche par la réduction en affichant des célébrités britanniques comme Victoria Wood ou Paul Whitehouse travaillant comme employés d'Asda.

Pour noël 2007, Asda a ressorti son slogan "C'est les prix Asda"[12] et son célèbre jingle pour certaines de ses publicités.

À partir de 2008, Asda est revenu à ses racines en remettant l'accent sur les prix avec sa nouvelle campagne "Pourquoi payer plus ?" diffusée à la télévision et dans les magasins. Une autre publicité en avril 2009 se concentre sur la comparaison des prix avec ceux de ses concurrents, en utilisant les informations du site internet "MySupermarket" pour suggérer qu'Asda est le distributeur le moins cher de Grande-Bretagne. La musique utilisée dans ces publicités est la version de Billy Childish de l'air du thème Dad's army. L'ancien jingle n'a pas été réutilisé dans celles-ci[13], mais apparait dans celle de Noël 2008[14]. Asda est reparti sur sa traditionnelle campagne de tape les poches en mars/Avril 2009, avec le slogan "Économisez de l'argent tous les jours !".

Asda a été le lauréat du prix du « supermarché le moins cher » du magazine The Grocer pour les douze dernières années[15] et l'utilise pour faire sa promotion au Royaume-Uni. En août 2005, son concurrent Tesco contesta sa légitimité à l'utiliser, en se plaingnant auprès de l'Advertising Standards Agency (A.S.A.). Cette dernière a enregistré la plainte[16] et a ordonné à Asda d'arrêter son utilisation, indiquant que l'enquête n'englobe pas les discounters tels que Aldi, et que leur comparateur de prix, My Supermarket, exclu les magasins du groupe Morrisons, qui étaient mentionnés peu de fois. Conséquence, Asda ne s'appelle plus lui-même Le supermarché britannique officiellement le moins cher, mais Gagnant : lauréat du prix du supermarché ayant les prix les plus bas.

Responsabilité sociale de l'entreprise

Commerce éthique

Asda a souscrit à l’initiative du commerce éthique (Ethical Trading Initiative - ETI) qui respecte les droits des travailleurs pour la liberté d'association et un salaire décent. Toutefois, mettre en œuvre cette politique est difficile du fait que la conception de salaire décent diffère d'un pays à l'autre et que les stratégies d'achat des plus grands importateurs comme Asda ont un impact indirect sur les salaires minimaux britanniques en contraignant les gouvernements à les établir suffisamment bas pour empêcher la délocalisation de la production[17]. Des groupes de pression contre l'industrie tel que Labour behind the label (Travail derrière l'étiquette) et War on want (la guerre aux désirs) ont fait valoir qu'Asda et d'autres distributeurs discounts font usage de pratiques salariales manquant d'éthique dans les pays en voie de développement pour garder les prix du Royaume-Uni abordable[18],[19].

Asda Smart Price

Le logo de la marque Asda Smart Price

Asda smart price est une marque de distributeur économique équivalente à celle des trois autres chaines de supermarchés britanniques tel que Tesco Value, Sainsbury’s Basics et Morrison’s value.

La marque Asda Smart Price ((en) Prix malin Asda) trouve ses origines dans la marque Farme Stores d'Asda lancée dans le milieu des années 1990, dont le principe est de proposer des produits à un prix moins cher que les équivalents de marques connues et que la propre marque d'Asda. La marque Farm Store initialement comprenait seulement un nombre de produits alimentaires, principalement surgelés comme les frites surgelées et un choix de plats cuisinés, choix qui sera plus tard étendu au frais. En 2000, suite à l'acquisition d'Asda par Wal-Mart, les produits Farm Stores sont arrêtés progressivement et remplacés avec la nouvelle marque Smart Price.

La marque Smart Price était initialement une marque essentiellement alimentaire, toutefois au cours du temps elle s'est étendu pour couvrir presque tous les familles de produits du magasin, comprenant le textile et l'ameublement avec la marque George Smart Price. Tout comme les produits génériques produits aux États-Unis quelques produits Smart Price manque de ce qui peut être vu comme de la fioriture dans les produits des marques modernes ou de marques distributeurs, par exemple le dentifrice Smart Price a un bouchon à vis démodé plutôt qu'un plus habituel à clapet et le paquet de la gamme de chips Smart Price est pourvu d'un sac plastique translucide plutôt qu'en papier aluminisé commun à toutes les chips de marque.

Vêtement George

Asda a sa propre gamme de vêtement connu sous la marque George qui a été créé en 1990[20]. Ceux-ci sont positionnés comme des vêtements de qualité à un prix abordable. Wall-Mart commercialise également cette gamme aux États-Unis, Canada et au Japon (et en Corée du Sud jusqu'à ce qu'il se retire de ce marché). La marque George vient du nom de George Davies, le fondateur de Next, qui à l'origine en était le créateur en chef. Il n'est plus associé à la marque, cependant elle vise un modèle d'entreprise conservant le qualitatif et des prix bas tels qu'il l'a établi.

En 2005, Asda a indiqué que les ventes de la gamme George s'élevaient £1.75 milliard, incluant celles des magasins Wal-Mart aux États-Unis et en Allemagne. Mintel estime que George est le quatrième plus gros vendeurs détaillant de vêtements au Royaume-Uni, après Marks & Spencer, le groupe Acardia et Next[21].

Asda était la première grande surface à avoir en stock des robes de mariée. Incluses dans la gamme de vêtement George, au lancement, elles coûtent à peine 60£ tandis que les robes de demoiselle d'honneur adulte valent entre 30 et 35£[22].

Magasins

Initialement Asda avait un format simple et frais, qui sous l'équipe d'Archie Norman et avec l'accent mis sur la stratégie du style Wal-Mart, est devenu plus prononcé. Les magasins sont généralement blancs et verts, avec une disposition simpliste mais construit sur un format Wal-Mart avec une plus grande emprise au sol ; le format de magasin moyen Asda est presque 20% plus grand que son concurrent, mais abritent 20% d'allées en moins.

Toutefois, le format favori de magasins d'Asda, de grande taille, a causé des problèmes à son développement au delà de sa poussée des années 1990 et suite à l'ère post Wal-Mart. Avec des restrictions d'urbanisme draconienne, la possibilité d'accroitre sa surface de vente au travers de construction de nouveaux magasins a été limitée. Plutôt que de suivre ses concurrents, Tesco et Sainsbury's, dans un format de magasin régional de plus petite taille, Asda a préféré l'adapter à des magasins spécialisés pour conserver une croissance à plus long terme.

Supercentres Wal-Mart Asda

Suite à la prise de contrôle par Wal-Mart, des Supercentres Wal-Mart Asda ont été ouverts, créant quelques uns des plus grands hypermarchés du Royaume-Uni. Le premier a ouvert à Livingston, Écosse en juin 2000. Le magasin de Milton Keynes est actuellement le plus grand des 25 d'entre-eux.

Supermarchés Asda

346 supermarchés sont actuellement exploités.

Asda Living stores

En octobre 2003, Asda lance un nouveau format de magasin appelé Asda Living. C'est le premier magasin de « marchandise général », offrant un assortiment de non-alimentaire dont des vêtements, appareils électroniques, jouets, articles ménagers, parapharmacie et produits de beauté. Une association a été créée avec le groupe Compass, qui exploite les cafétérias Caffe Ritazza dans certains de ces magasins. Le premier opérant sous ce format a ouvert à Walsall, Midlands de l'Ouest, depuis lors dix nouveaux autres magasins ont suivi.

Boutiques de vêtements George

En 2004, la marque de vêtements George a été étendu à un certain nombre de boutiques à l'enseigne Georges dans les rues commerçantes. En 2008, elles ont fermé leur porte du fait du coût trop élevé du loyer par rapport à leur profitabilité. La première à ouvrir était à Preston.

Magasins Asda Essentials

En avril 2006, Asda a lancé un nouveau format appelé Asda Essentials dans un ancien supermarché Co-op à Northampton, suivit d'un autre à Pontefract un mois plus tard. Il a été calqué sur l'enseigne française Leader Price avec un surface plus faible que les magasins Asda. Essentials se concentre principalement sur la marque de distributeur de l'enseigne et ne détient que des produits de marque qui sont perçus comme le cœur des achats hebdomadaire d'une famille. Ce style de vente au détail est une tentative de remédier à la concurrence des supermarchés discount tels que Aldi, Lidl et Netto. Le 6 décembre 2006, le journal britannique The Guardian a rapporté que les nouvelles ouvertures de magasin prévues étaient réexaminées compte tenu des faibles ventes dans les magasins existants et que la gamme des produits de marque a été agrandi[23]. Début janvier 2007, il a été annoncé que le premier magasin Essentials ouvert en essai fermerait sous un mois après seulement 10 mois de fonctionnement mais que l'expérience continuait sur les autres sites[24].

Logistique

Asda a également 25 plateformes d'entreposage dans tout le Royaume-Uni qui alimentent le réseau de magasins. Certaines sont spécialisés dans les flux de produits frais, d'autres dans les flux secs comme le non-alimentaire (vêtements, bazar, ...) ou alimentaire (boissons gazeuses, céréales, ...)[25].

Autres intérêts

Cession de ses intérêts dans Gazeley Limited Group

Le 10 juin 2008, Wal-Mart a annoncé l'accord de cession de Gazeley Limited Group, la filière de promotion immobilière d'Asda, à Economic Zones World (EZW) une entreprise contrôlée par la société d'investissement étatique Dubai World. La société Gazeley est impliquée dans le développement de ses entrepôts de distribution au Royaume-Uni, en Europe continentale et en Chine et a étendu ses activités à l'Inde et au Mexique. Sa clientèle incluent de nombreuses entreprises de premier plan au niveau mondial, de fournisseurs de solutions logistiques, de fabricants de pièces d'origine, de distributeurs et de leurs fournisseurs. Gazeley est également un promoteur d'espace de distribution privilégié de Wal-Mart International, comprenant Asda au Royaume-Uni et Wal-Mart en Chine[26].

Services financiers d'Asda

Asda a créé une branche service financier dans le sillage de Tesco, de Sainsbury's et d'autres distributeurs. Elle a simplement griffé de sa marque des produits fournis par d'autres sociétés. Ces services comprennent l'assurance (fournie par Norwich Union), les cartes de crédit (fournies par Grupo Santander) et les prêts (fournis par Funding Corporation). La branche financière de l'organisation ne commercialise pas elle-même ces produits en magasins mais fait participer ses fournisseurs par des transactions téléphoniques, par internet ou postale. Jusqu'en juin 2009, une sélection de magasin avait des cartes de crédit à leur enseigne fournies par GE Capital Bank et puis par la suite par Grupo Santander. Les services de marketing et de direction sont coordonnés en interne et de nombreux magasins ont un co-ordinateur de service financier, responsable de la promotion des produits et s'assurant de la conformité légale. Le service financier est également responsable des cartes cadeau, des Chrimas Savers et des Business Rewards[27].

Carte de fidélité

L'enseigne ne gère pas de carte de fidélité, stipulant que « nous préférons investir l'argent que nous utiliserions pour mener une politique de réduction de prix pour nos clients »[28], toutefois, la carte de crédit à la marque du distributeur (fourni par Grupo Santander), offre un tel service, avec des points pouvant être gagnés sur toutes les dépenses[29].

Vente sur internet

Une camionnette Mercedes-Benz Sprinter de livraison aux couleurs d'Asda.

Asda a lancé son cybermarché en 1998, mais a dès le début a sur-estimé la demande. Elle a commencé avec un entrepôt dedié basé à Croydon, dans le sud du Grand Londres, mais il a été fermé accompagné des licenciements peu de temps que les ventes se sont avérés plus faibles qu'attendu. Elle continue le service sur internet, mais fait comme Tesco en suivant un modèle d'approvisionnement à partir de magasins. Depuis le déploiement de son opération de livraison à domicile d'épicerie, Asda s'est diversifié dans le commerce d'article non-alimentaire. Les catégories actuelles incluent les divertissements, les lentilles de contact, l'ameublement, le voyage, l'électricité, les cadeaux, les téléphones mobiles et les fleurs, et nombreuses autres étant lancées chaque année.

Notes et références

  1. (en) Gobal powers of retail report - Wal-Mart remains world's largest global retailer, Deloitte & Touche, www.deloitte.com, 12/09/2008 Consulté le 06/11/2009 [lire en ligne]
  2. a et b (en) Wal-Mart buys Asda in UK retail shock, Eurofood, 17/06/1999 Consulté le 11/11/2009[lire en ligne]
  3. (en) Co-op buys Somerfield for £1.57bn, news.bbc.co.uk, 06/10/2006 Consulté le 11/11/2009 [lire en ligne]
  4. (en) All about Asda, www.about-asda.co.uk, 2005 consulté le 09/10/2008 [lire en ligne]
  5. (en) Civen - Case Studies , www.cinven.com [lire en ligne]
  6. (en) Asda/Wal-Mart - A Corporate profil, Corporate Watch Accédé le 06/04/2008 [lire en ligne]
  7. (en) Allan Leighton, Management Today, 25/08/2005 dernier accès le 05/04/2008 [lire en ligne]
  8. (en)Wal-Mart did lobby Blair over Asda, The Telegraph, 28/01/2008 dernier accès le 09/10/2008 [lire en ligne]
  9. (en) Asda acquires 12 NI Safeway stores, Northern Ireland News, 06/06/2005 consulté le 29/11/2009 [lire en ligne]
  10. (en)Ian Kehoe, Asda eyes up the Republic, Thepost.ie, 12/06/2005, archives.tcm.ie consulté le 09/10/2009 [lire en ligne]
  11. (en) Asda Thank You, Publicité télévisé, www.tellyads.com consulté le 09/10/2008 [lire en ligne]
  12. (en) Asda - Something big, www.tellyads.com, consulté le 09/10/2008 [lire en ligne]
  13. (en) Asda 'Comparison' TV ad, www.tellyads.com, 09/12/2008 consulté le 13/12/2009 [lire en ligne]
  14. (en) Asda 'Chrismas' TV ad, www.tellyads.com,05/12/2008, consulté le 13/12/2009 [lire en ligne]
  15. (en) The grocer 33 2009 : Asda still cheapest, but Morrisons wins on service and stock, thegrocer.co.uk, consulté le 21/06/2009 [lire en ligne]
  16. (en) A.S.A. made to drop low price claim, BBC, 17/08/2005 consulté le 19/12/2009 [lire en ligne].
  17. (en) Asda Walmart, www.cleanupfashion.co.uk, 23/11/2006 dernier accès le 23/11/2006 [lire en ligne]
  18. (en) Fashion victims, www.waronwant.org, 15/12/2006 Dernier accès le 15/12/2009 [lire en ligne]
  19. (en) Fashion victims II, www.waronwant.org, 01/12/2008 Dernier accès le 18/02/2009 [lire en ligne]
  20. (en) Superbrands case studies : george, www.brandrepublic.com, 18/04/2006 dernier accès le 30/06/2008 [lire en ligne]
  21. (en) Mintel Clothing Retailing - UK, juillet 2005
  22. (en) Supermarket unveils £60 wedding dress, www.telegraph.co.uk, 06/10/2006 [lire en ligne]
  23. (en) Julia Finch, Asda's new stores prove not-so-Essential in the discount market, The Guardian, 05/12/2006, dernier accès le 09/10/2008 [lire en ligne]
  24. (en) Asda Essentials trial continues despite store closure, IGD Retail Analysis, 09/01/2007 dernier accès le 11/01/2007 [lire en ligne]
  25. (en) Asda Carrers : Locations : Distribution, wwww.asda.com, dernier accès le 07/10/2008 [lire en ligne]
  26. (en) Wal-Mart Stores, Inc. - Wal-Mart annouces the sale of Gazeley Limited Group, walmartstores.com dernier accès le 07/10/2008 [lire en ligne]
  27. (en) Seib Christine, Asda ends Scottish Widows tie-up, The times Online, 20/09/2006 dernier accès le 09/10/2008 [lire en ligne]
  28. (en) FAQs - About Asda, www.asda.com, 07/10/2008 [lire en ligne]
  29. (en) Asda reward credit benefits, www.asdafinance.com dernier accès le 25/09/2009 [lire en ligne]

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