Analyse conjointe

L’analyse conjointe (Trade-off en anglais) est une méthode employée en statistique appliquée au marketing pour révéler les attentes des consommateurs à l’égard d’un produit ou service et modéliser leur choix.

Application

Face à la diversité des offres qui lui sont proposées dans un marché, le consommateur fait rarement son choix en fonction d’un seul critère. Même en admettant qu’il se fixe un prix plafond indépassable, il se peut, parmi les offres qui ne sont pas éliminées par ce critère, qu’une offre plus chère soit finalement choisie pour les bénéfices qu’elle lui procure eu égard à d’autres critères. L’analyse conjointe vise à modéliser les arbitrages (en anglais trade-off) effectués par le consommateur dans l’élaboration de son choix.

Comme toute méthode de modélisation, toutes les techniques d’analyse conjointe comportent :

• Un choix des critères utilisés pour caractériser les offres
• Un processus de recueil des données
• Un mode de calcul des paramètres
• Un dispositif de simulation du choix

Le choix des critères utilisés pour caractériser l’offre

Pour ne pas alourdir le modèle par des calculs de paramètres inutiles, la première étape consiste à lister les critères permettant de différencier les offres présentes sur un marché ou un segment, ainsi éventuellement que des offres inexistantes dont on cherche à quantifier le potentiel. L’analyse des offres existantes et hypothétiques permet de lister les différents états que peut prendre chaque critère. Dans le jargon de cette méthode, on appelle « attribut » un critère et « niveau » un état d’un attribut. Le processus est terminé lorsqu’on est en mesure de caractériser chacune des offres par un niveau de chacun des attributs et lorsque les différents niveaux des attributs suffisent à différencier toutes les offres. C'est-à-dire quand il n’existe pas deux offres caractérisées par les mêmes niveaux pour tous les attributs. Il se peut à l’issue de cette étape que le nombre d’attributs ou de niveaux s’avère trop coûteux à modéliser. On décide alors de réduire le camp de la recherche en se focalisant sur un sous-ensemble de l’offre dont la caractérisation met en œuvre un nombre réduit d’attributs ou de niveaux.

Le processus de recueil

Il s’intègre dans un questionnaire, dont il constitue, selon les objectifs de l’étude, une partie ou la quasi-totalité. Il consiste en un recueil des préférences du répondant entre des offres définies par les niveaux de leurs attributs. Contrairement à celles qu’on trouve sur le marché réel, ces offres ne sont pas nécessairement réalistes car elles résultent d’une combinaison des niveaux des attributs visant à en faire le révélateur optimal des paramètres qu’on veut obtenir. Selon la méthodologie employée, les préférences sont recueillies sous forme de classement des différentes offres, ou bien une succession de tâches de choix d’une offre parmi un sous-ensemble de celles-ci.

Le calcul des paramètres

On peut le considérer comme un cas particulier de régression multiple dont la variable dépendante est ordinale et les variables explicatives, qualitatives^[1]. Le recours, dans la définition des offres entre lesquelles on recueille les préférences, à des plans d’expérience pour garantir l’indépendance des différents attributs entre eux situe aussi cette méthode dans la filiation de l’analyse de la variance à plusieurs facteurs contrôlés.

Les paramètres calculés sont une valeur d’attractivité (utilité) associée à chaque niveau de chaque attribut. On reconstitue l’attractivité d’une offre en additionnant les utilités des niveaux correspondants des différents attributs.

Le dispositif de simulation des choix

Il constitue l’aboutissement de la recherche. Il permet de modéliser les choix des consommateurs en présence d’un ensemble d’offres reconstituant le marché existant ou une hypothèse d’évolution de celui-ci.

1. ↑ Saporta G. (2005) « Conjoint analysis, methodologies and perspectives » cedric C.N.A.M.

Voir aussi

Articles connexes

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Bibliographie

• Faivre JP, Schwoerer J (1975) “Une nouvelle approche des choix des consommateurs : le modèle « Trade-Off »” Revue Française de marketing cahier n° 55

Liens externes

• cedric.cnam.fr
• XLSTAT-Conjoint Logiciel commercial pour l'analyse conjointe dans MS Excel.