Jean Mineur

Jean Mineur, né le 12 mars 1902 à Valenciennes et mort le 19 octobre 1985 à Cannes, est un pionnier de la publicité et du cinéma publicitaire en France. Son agence de publicité est symbolisée par le célèbre personnage du « Petit Mineur ».

Biographie

Genèse du cinéma publicitaire

Le film publicitaire apparaît presque simultanément au cinéma. Très rapidement, des films, présentant des usines ou des produits commerciaux, sont financés par des marques. Georges Méliès fait ainsi une publicité pour la moutarde « Bornibus » (certainement avant 1912). Railway Romance est produit par Edison pour la promotion d’un train. Il existe même des images de Picon datée de 1905 environ. L'ancêtre de la publicité au cinéma s'appelle le « rideau-réclame ». Descendu et remonté par l'exploitant de la salle à chaque séance, celui-ci fait apparaître de la publicité pour des commerçants locaux, peinte dans des cases. Les premiers films publicitaires, sous forme de dessins animés (comme ceux de Lortac par exemple), apparaissent dès le début des années 1920.

Débuts dans le cinéma publicitaire

Jean Mineur quitte l'école à l'âge de 14 ans. Autodidacte, il débute son activité en 1924, créant dans le cinéma un nouveau métier : celui de régisseur publicitaire, avec ses pratiques et ses codes. Il fait à l'époque le double pari du cinéma et de la publicité, convainquant progressivement les propriétaires de salles de cinéma et les clients (baptisés « annonciers » à l'époque) du bien-fondé de la publicité au cinéma.

Jean Mineur crée sa première société à Valenciennes, en 1927 et, surmontant les difficultés liées aux réticences des Français vis-à-vis des méthodes « américaines » de publicité et de promotion, parvient à convaincre un nombre sans cesse croissant d'exploitants et de clients. Son succès rapide est connu de Léon Rénier, dirigeant d'Havas, qui lui propose alors de le racheter. Désireux de conserver son indépendance, Jean Mineur refuse et s'installe en 1936 à Paris pour combattre ses concurrents sur leur terrain. Il rejoint en 1938 les locaux qu'il occupera durant plusieurs décennies, situés au 79 de l'avenue des Champs-Élysées et obtient un numéro de téléphone qui devient rapidement célèbre : Balzac 00 01.

Le Petit Mineur

Entrepreneur persévérant et acharné, Jean Mineur est également un homme de communication intuitif et efficace, comprenant que la meilleure publicité pour son activité commence par sa propre publicité. C'est ainsi que, en 1951, apparaît sur les écrans, à l'issue de plusieurs tentatives, celui qui s'impose rapidement comme l'une des « icônes » publicitaires les plus connues du siècle ; le « Petit Mineur » créé par Albert Champeaux inspiré d'un dessin de Lucien Jonas. Lançant son pic dans une cible au son d'un indicatif composé par René Cloërec, le Petit Mineur incarne, dès cette époque, la pertinence du cinéma publicitaire comme moyen de toucher sa cible, discours auquel est sensible un nombre croissant d'annonceurs. Le décor et le personnage du Petit Mineur font explicitement référence au nom de Jean Mineur et à l'univers de son enfance : le Nord minier de la France.

Il est le représentant du Centre national de la cinématographie au Festival de Cannes en 1947 et 1952. L'âge de Jean Mineur et les craintes légitimes face à l'arrivée de la publicité à la télévision le 1^er octobre 1968 le conduisent à accepter le rapprochement avec son concurrent, donnant naissance à Médiavision, le 1^er janvier 1971.

Décès

Jean Mineur est mort en 1985 à Cannes. Selon ses dernières volontés, ses nouvelles coordonnées sont gravées sur sa tombe au carré n° 19 du cimetière de Cannes) : « Eden 00 01 ».

Hommages

• La réussite de Jean Mineur et la notoriété de son petit personnage lui valent, en 1955, d'être décoré de la Légion d'honneur.

• La série philatélique Le Siècle au fil du timbre comporte un feuillet « Médias et communication », émis le 19 mars 2001, reprenant entre autres la publicité illustrée par le personnage de Jean Mineur.

• Les 16 et 17 septembre 2006, la ville de Valenciennes rend hommage à son plus célèbre publicitaire en organisant une exposition lors des journées du patrimoine à l'effigie de Jean Mineur. La nouvelle école HQE du quartier de Saint - Waast porte aujourd'hui son nom.

Marque

Jean Mineur est une marque déposée de la société Médiavision, régie publicitaire pour le cinéma.

Annexe

Bibliographie

• Jean Mineur  : Jean Mineur, Balzac 00.01', Paris, Plon, 1981 autobiographie
• Fabrice Carlier : Jean Mineur, la publicité passion 1^er septembre 2006
• Fabrice Carlier :La publicité fait son cinéma 1^er septembre 2006

Lien externe

• Blog officiel de Fabrice Carlier sur Jean Mineur