Grille tarifaire

Politique de prix

Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un certain niveau des ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la vision de la stratégie marketing par l'application du plan marketing.

Enjeux de la politique de prix

Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en plus grandes quantités. En réalité la fixation d'un prix de vente relève d'un ensemble de facteurs dont les principaux sont les coûts, la demande et la concurrence. Le prix influence de plus l'image de marque du produit.

Caractéristiques de la politique de prix

L'approche par les coûts

Le prix de vente est alors fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut simplement prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. Dans l'industrie un problème apparait du fait de la variabilité des coûts de revient avec les quantités produites. L'usage d'un coût "normal" (coût d'imputation rationnelle) comme base de calcul semble donc préférable.

L'approche par la demande

Les quantités demandées varient en fonction des prix pratiqués par l'entreprise (élasticité de la demande par rapport aux prix). En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.

Dans cette optique la connaissance des zones d'acceptabilité et des prix psychologiques joue un rôle important.

• Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.
• Il faut savoir également qu'il existe des seuils psychologiques (prix ronds) et des prix magiques (9,99 par exemple). Le franchissement d'un seuil psychologique fait chuter la demande.

L'approche par la concurrence

L'idée est ici de se référer aux prix pratiqués par les concurrents. Lorsqu'il existe un leader sur le marché ou lorsqu'il existe un prix de marché certaines entreprises sont souvent amenées à positionner leurs prix et peuvent alors choisir soit de vendre plus cher (stratégie d'image) soit de vendre moins cher (guerre de prix).

La pratique de prix différenciés

Les entreprises pratiquent parfois des prix différents pour un même produit : en fonction des quantités commandées, ou de la qualité des clients (commerçants, particuliers), ou des régions de vente (France, export), etc. Dans le domaine des services il peut exister des critères plus subtils tels que la période de vente (hôtellerie, transports, cinémas, etc.), la catégorie du client (cinémas) ou même le comportement d'achat (location de voitures). Les limites de ces pratiques sont commerciales et légales. Commercialement il ne faut pas que les clients qui payent moins cher fassent fuir les autres. D'un point de vue légal les prix constituent un domaine très réglementé.

Le prix du produit nouveau

Il existe trois stratégies de prix pour une entreprise lors du lancements d'un produit sur le marché :

1. la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (considérée comme de la publicité déguisée),
2. la stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence et enfin
3. la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).

Concepts relatifs à la politique de prix

• Prix d'acceptabilité ou prix psychologique

Le prix d'acceptabilité est un prix théorique pour lequel les ventes seraient maximum, cela en fonction des seuils psychologiques du consommateur.

• Prix d'ancrage

Prix que les consommateurs utilisent comme référence pour comparer les prix des produits du marché.

Exemple: 12€ pour un album-CD

• Prix d'appel

Prix très bas, qui permet d'attirer le client dans le but de lui vendre d'autres produits plus rentables.

Exemple: Une libraire communique qu'elle vend ses dictionnaires à moitié prix, dans le but d'attirer le public dans son magasin afin qu'il achète aussi des autres livres sur lesquels elle dégagera une marge importante.

• Prix barré

Ancien prix que l'on laisse sur le produit lors d'une action.

Exemple: "4,5€ au lieu de 7€", 7€ est le prix barré.

• Prix catalogue

Prix théorique auquel le produit devrait être vendu.

• Prix concerté

Prix défini par concertation entre l'administration et les entreprises.

• Prix concurrentiel

Prix plus bas que celui de la concurrence. Il engendre un avantage à court terme.

• Prix conseillé

Prix recommandé par le fabricant au public.

Exemple: Prix annoncés par les fabriquants de consoles de jeux-video

• Prix de pénétration

Article détaillé : Prix de lancement.

Prix bas, qui permet de toucher une part de marché importante lors du lancement d'un produit.

• Prix défensif

Prix plus bas que celui pratiqué actuellement, qui permet de contrer les concurrents. Notamment pour répondre au prix concurrentiel.

• Prix dégressif

Prix qui diminue en fonction de la quantité.

• Prix d'écrémage

Prix plus élévé que celui de la concurrence, pratiqué lors d'un lancement. Il permet acquérir de la notoriété, et de positionner le produit comme étant de qualité. Il a l'avantage de dégager des marges importantes dès le lancement.

Exemple: Dans le domaine de la haute-technologie, le fabricant du produit le plus abouti utilisera ce prix, qu'il diminuera par la suite.

• Prix extrêmes

Prix le plus bas et prix le plus haut dans une gamme de produits.

• Prix magique

Prix inférieur à l'unité ou symbolique, qui stimule les ventes.

Exemple:19,95€ ou 1€.

• Prix du marché

Prix effectivement pratiqué sur le marché.

• Prix différencié

Prix exercé par rapport à l'exclusivité d'une marque.

Exemple: un célèbre glacier leader sur le marché ouvre une boutique en incluant des prestations et des services, il se donnera une marge supérieure à ce qui existe sur le marché.

Voir aussi

Articles connexes

• Marge sur coût variable

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