Buzz (marketing)

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Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication).

On parle aussi de « buzz » en dehors de contexte commercial : une œuvre ou une idée peuvent créer un « buzz ».

Enjeux du buzz en marketing

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur) qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.

• Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;
• Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).

Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.

Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Apparition

Le terme de « buzz » a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Proposition de francisation

En 2010, une francisation de ce nom est proposée en France par le concours Francomot. Le terme gagnant choisi par le jury est « ramdam »^[1], mot d'origine arabe, altération de رَمَضَان (« ramadan »), faisant référence à la vie nocturne bruyante pendant le ramadan. Il renvoie à l'idée de téléphone arabe et d'information qui circule^[2].

Les limites du genre

• Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.
• De même les entreprises qui organisent le marketing viral utilisent le buzz comme moyen d'amplifier une annonce.
• Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs.
• Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

Quelle méthode ?

Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise : « Underpromise and Overdeliver » (« Promettre peu et livrer beaucoup »).

Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation :

• Des réseaux sociaux « texte » (Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo) ;
• Des outils de réseaux sociaux (Foursquare)
• Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion) ;
• Du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés) ;
• Du marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public ;
• Des ressorts propices à la propagation virale, l'humour ou les clips.

À ces vecteurs s'ajoutent également les outils plus classiques tels que le courrier électronique, le forum, l'événement, etc.

Notes et références

1. ↑ Allocution d’Alain Joyandet à l’occasion de la remise des prix du concours « Francomot » (Paris, 30 mars 2010) - France Diplomatie
2. ↑ Le « ramdam » fait le « buzz » - Paris Match, 1^er avril 2010

Bibliographie

• (en) Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, éd. HarperCollins Business, 2000 (ISBN 978-0-0025-7104-3), 320 p.
• (en) Mark Hughes, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, éd. Portfolio, réédition 2008 (ISBN 978-1-5918-4213-2), 256 p.
• (fr) Georges Chétochine, To buzz or not to buzz ? : Comment lancer une campagne de buzz marketing, éd. Eyrolles, 2007 (ISBN 978-2-2125-3812-0), 154 p.
• (fr) Éric Briones et Karim Stambouli, Buzz Marketing, Éditions d'Organisation, 2002 (ISBN 978-2-7081-2721-0), 296 p.

Annexes

Articles connexes

• Street marketing
• Marketing viral
• E-marketing
• Advergame
• Évangéliste technologique
• Contenu de marque
• Unités de bruit médiatique
• Buzzword