Diesel (entreprise)


Diesel (entreprise)
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Logo de Diesel (vêtements)

Logo de Diesel (entreprise)
Création Molvena, Italie (1978)
Personnages clés Renzo Rosso, propriétaire et gérant (CEO)
Forme juridique Société par actions
Slogan « For successful living. »
Siège social Drapeau d'Italie Molvena (Italie)
Activité Industrie textile
Produits Jeans
Vêtements
Montres
Bijoux
Lingerie
Parfums
Lunettes
Effectif 3 000 (en 2006)
Site web www.diesel.com
Chiffre d’affaires 1,2 milliard d'euros par an (2006)

Diesel S.p.A., plus connue sous le nom de Diesel, est une entreprise italienne de fabrication de vêtements pour hommes et pour femmes. Elle possède également une ligne d'habits pour enfants et une ligne de vêtements de sport.

Sommaire

Historique

La société a été créée par Renzo Rosso et son ancien patron Adriano Goldschmied (fondateur de la célèbre compagnie AG Jeans) en 1978. Renzo fit l'acquisition complète de la compagnie en 1985 et lança sa politique de marketing international en 1991. En 1996 il ouvrit le premier magasin principal de la chaîne sur Lexington Avenue à New York.

Une grande partie de la production de Diesel est externalisée et les jeans sont principalement fabriqués en Italie. Le siège social de l'entreprise se situe à Molvena, dans la province de Vicence, en Vénétie, dans le nord-est de l'Italie, où la compagnie dirige 17 filiales à travers l'Europe, l'Asie et l'Amérique.

La société possède plus de 5 000 points de vente dans le monde, dont 300 boutiques en nom propre (12 en France), et emploie environ 3 000 personnes dans 80 pays. Elle a réalisé 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2006 dont 80 millions en France.

Produits

Célèbre griffe de la marque cousue sur la poche avant droite du jean

Les jeans réalisent les ventes les plus importantes du groupe puisqu'ils constituent 40% de son chiffre d'affaires.

La licence Diesel est également accordée à d'autres entreprises pour créer chaussures, maroquinerie, bijoux, lunettes, montres (produites par une des marques les plus importantes du marché en matière d'horlogerie, Fossil), vêtements de sport et depuis quelques années une ligne enfant avec des larques comme Diesel Kids, 55DSL ou Diesel Style Lab[1]. En février 2007 Diesel a lancé une ligne inédite de vêtements de plage ainsi qu'une collection de lingerie créée par les Industries Maast, qui produisent également de la lingerie pour Victoria's Secret. Diesel a aussi lancé avec le groupe l'Oréal son Parfum " Fuel For Life " pour homme et femme, puis " Only the Brave" en 2009.

Les produits autrefois fabriqués pour beaucoup en Italie, sont dorénavant délocalisé en chine pour le textile, et Roumanie notamment pour certaines pièces de petites maroquineries.

Marketing

"Diese Wand gehört dir", "Ce mur t'appartient" ; la philosophie du Diesel Wall
Le Dieselwall à Berlin

En 1991, la société suédoise Paradiset DDB conçoit la première campagne publicitaire pour la marque. Intitulée "Comment mener une vie équilibrée", elle conseille de fumer, d'apprendre le maniement des armes et d'augmenter son nombre de rapports sexuels. Très vite, elle crée la polémique et Diesel fait ainsi beaucoup parler de lui, si bien qu'en 1995, la société réitère sa stratégie avec une nouvelle campagne, "Comment devenir un vrai homme", montrant deux marins s'embrassant à pleine bouche dans un port en fête. La presse s'empare immédiatement de l'événement, critiquant abondamment l'audace et l'insolence de la jeune marque. Diesel reprend les publicités rétros des années 1950 qui promettaient une vie meilleure via la consommation, en les parodiant, d'où la signature ironique For Successful Living (pour une vie remplie de succès). En 2000, sentant l'arrivée de la télé-réalité, le groupe crée exclusivement pour la France une campagne mettant en scène une pop star fictive faisant la une des pseudo journaux à scandale. Un an plus tard, Diesel marque à nouveau les esprits avec sa campagne "Africa", promue au festival international de la publicité de Cannes, qui présente l'Afrique comme une grande puissance mondiale et les États-Unis comme un pays en voie de développement. Diesel profite de cette reconnaissance internationale pour changer d'agence, entrant ainsi sous contrat avec l'agence Kesselskramer basée à Amsterdam. "Restez jeune" est le titre de la nouvelle campagne qui met en scène des centenaires au teint de porcelaine se privant de sexe, buvant leur urine et dormant à toute heure du jour et de la nuit afin de ne pas ressentir les effets de la vieillesse. Puis en 2003, le studio de jeu vidéo Capcom a lui aussi fait la publicité de la marque en habillant Dante et Lucia, les héros de Devil May Cry 2, d'un costume secret Diesel. Plus récemment, "Highway to Heaven" (littéralement "Autoroute vers les cieux"), qui date de l'automne 2006, présentait une multitude d'anges dans des scènes suggestives et provocantes. La campagne suivait un scénario qui imaginait ce qui se passerait si le rock'n'roll avait envahi les portes du paradis. Les photos pour la campagne ont été prises par le photographe Terry Ridchardson.

La dernière en date, "Global Warm ready", met en scène des personnages bronzés et souriants dans des paysages urbains transformés par le réchauffement climatique : un jardin tropical au pied de la tour Eiffel, la place Saint-Marc de Venise envahie par les perroquets, New York sous les eaux, etc. Cette campagne a été jugée déplacée et mal venue par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) qui a demandé à la marque son retrait immédiat. Diesel a répliqué en déclarant être très fier de cette campagne qui a pour but d'inciter à la réflexion sur le réchauffement de la planète et va même jusqu'à s'engager écologiquement en promettant de reverser 10% de ses ventes d'éditions limitées réalisées lors de la Fashion Week à l'association d'Al Gore.

Ces dernières années Diesel s'est particulièrement intéressé au marché de la jeunesse en sponsorisant plusieurs projets artistiques tels que le Diesel-U-Music Contest et le Diesel Wall, ou en prenant part à d'autres événements comme l'édition 2006 du Festival du film de Sundance.

Voir aussi

Articles connexes

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Notes et références


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