Publicité sur le lieu de vente

La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) regroupe le matériel et les techniques publicitaires, utilisés directement sur le lieu de vente. Son objectif est de faire la promotion d'un produit sous différentes formes : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération trade marketing, colonnes publicitaires, affichage etc.

On parle aussi de marketing sur le lieu de vente (MLV).

Description générale

L'expression de publicité sur le lieu de vente et son abréviation PLV sont apparues en France à la fin des années 50. Ce terme a été inventé par Richard Nelkène, créateur et premier président du SNPLV, le syndicat national de la publicité sur le lieu de vente.

Le terme PLV a été repris dans les années 70 par le Popai (Point Of Purchase Advertising Institute), l'organisme professionnel de la PLV à travers le monde. De nos jours, les nouveaux supports et techniques comme le digital media, le marketing mobile, les moyens interactifs, l'architecture commerciale se reconnaissent mal dans le terme PLV, trop limitatif. L'ex président du Popai, Pierre-Alain Weill, a lancé dès 2007 une campagne pour changer PLV en MPV : marketing sur le point de vente.

Les principaux types de PLV :

• Affiches et affichettes de présentation ou de promotion

• Vitrauphanies apposées sur les vitrines
• Drapeaux promotionnels, appelés « Stop rayons »
• Présentoirs, si possible hors du commun (par exemple une reproduction géante de l'emballage)
• Stands, avec éventuellement un animateur ou une animatrice
• Télévisions : spots télévisés, présentations...
• Écrans tactiles (interactifs)
• Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches)

On parle aussi de la PLV AO (PLV Assistée par Ordinateur) pour la projection sur écrans LCD ou Plasma. Ces techniques permettent de conférer un caractère dynamique à la PLV. L'écran est relié à un serveur qui gère l'affichage de manière aléatoire ou programmée.

Principes et fonctionnement

On appelle PLV l’ensemble des moyens de communication et de marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat dans 55 % des cas^{[réf. nécessaire]}.

Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :

• Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple) comme l'emballage ou le logo, premiers éléments d'identification de la majorité des produits.
• Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et/ou à agir pour que le consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.
• Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.

La MPV est la suite logique à la PLV classique car le conso-acteur attend :

• Stimulation, exaltation, stimulis hétérogènes
• Sensations, attractivités et plaisirs renouvelés
• Lieux de vente attractifs, multi-sensoriels
• Notion de relation et fidélisation personnalisées

Forme de « retailtainment »

Cela induit des nouvelles stratégies de marketing disponible avec le MPV :

• La communication chirurgicale : « one to one »
• Le « retailtainment » : distribution et divertissement^[1]
• Théâtralisation des distributeurs^[2]
• Le « fun shopping », commerce et loisir : le lieu de distribution devient alors un lieu festif, à proximité du client

En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (y compris l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti.

Désormais certains fabricants de PLV proposent des solutions écologiques avec par exemple des structures en bambous ou des supports d'impressions bénéficiant de la certification PEFC. L'utilisation de certaines bâches offre la possibilité de recycler le produit et de proposer une véritable intention développement durable.

L'association Popai

Il existe une association internationale dont la seule préoccupation est la promotion des techniques de marketing sur le point de vente : le Point Of Purchase Advertising Institute^[3], plus connu sous l'acronyme Popai. Popai publie, dans 18 pays à travers le monde, des études sur le comportement du consommateur, les méthodes pour calculer le coût du contact au point de vente.

Cette association est présente en France et fédère aujourd'hui 110 adhérents.

Notes et références

1. ↑ Filser, 2002
2. ↑ H. LACROIX-SABLAYROLLES, 2006, HEC
3. ↑ Point of purchase advertising institute

Voir aussi

Articles connexes

• Vente