Panzani

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Création	1940
Fondateurs	Jean Panzani
Slogan	« Panzani aussi! »
Siège social	Lyon (France)
Direction	Guy Callejon et Xavier Riescher
Activité	Agroalimentaire
Produits	Pâtes, sauces, semoule
Société mère	Ebro
Filiales	Lustucru Frais
Effectif	1 300 (2008)
Site web	www.panzani.fr
Chiffre d’affaires	775 millions d'euros (2008)
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Panzani est la marque n^o 1 des pâtes alimentaires en France et n^o 2 en Europe. La société a été créée en 1940 et appartient dorénavant au groupe agro-alimentaire espagnol Ebro.

Historique

L'histoire de Panzani est celle d'un homme, Jean Panzani, qui a développé une société aujourd'hui acteur majeur sur le marché de l'agro-alimentaire mondial et dont la notoriété et le dynamisme ont assuré sa pérennité malgré les attaques de multinationales concurrentes (Nestlé, Barilla, Mars Incorporated...).

Les années 1940

À peine démobilisé suite à la débâcle, Giovanni Panzani, qui s'appelle Jean depuis sa naturalisation, retourne dans sa famille à Niort, des Italiens tenant une boutique de pâtes et de produits italiens. Finalement, ce retour va vite se transformer en opportunité car tous les producteurs de pâtes en France sont établis en zone Libre (historiquement, les régions de l'immigration italienne d'avant-guerre telles que la Savoie, la vallée du Rhône, ou la Provence...) : il y a donc une place à prendre dans l'ouest.

Il commence alors à vendre ses premiers kilos de pâtes fraîches, faites à la main. À la fin de la guerre, la demande explosant, Jean Panzani rachète une usine de chaussures à Parthenay dans les Deux-Sèvres et la transforme en usine de pâtes sèches sous la marque Francine. Bientôt, premier fabricant doté d'une presse en continu, Jean Panzani produit 30 tonnes par jour : d'artisan, il est devenu industriel.

Les années 1950

1949 voit la suppression des cartes alimentaires et par voie de conséquence des marques qui symbolisaient trop le rationnement. La décision est donc prise d'abandonner la marque Francine au profit de la marque Pasta Panzani. Afin de se démarquer de la forte concurrence (près de 400 fabricants de pâtes sont dénombrés en France au début des années 1950), Jean Panzani décide de vendre ses pâtes dans un emballage en sachet cellophane. C'est une véritable révolution car jusqu'à présent, les pâtes étaient vendues en boîte carton. Ce coup d'essai se transforme vite en coup de maître : le fait de voir le produit est plébiscité par les consommateurs.
C'est aussi le début de la publicité. En partant du principe que "ce qui se voit se vend" Jean Panzani lance sa première campagne de réclame de grande ampleur, et multiplie les partenariats (sponsoring).

Les années 1960

Avec le lancement en France de la grande distribution (le premier hyper ouvre en 1963), Jean Panzani, alors président du syndicat des fabricants de pâtes, incite sa profession à se structurer. C'est l'époque des premières fusions. Ainsi, Panzani fusionne avec La Lune, puis avec Regia-Scaramelli. Le groupe devient n^o 1 des pâtes en France avec une production de 90 000 tonnes. Son siège social est basé à Lyon. Avec le rachat de Regia-Scaramelli, Jean Panzani intègre la Semoulerie de Saint-Just. Panzani devient ainsi également semoulier, ce qui lui permet de maîtriser entièrement la filière et la qualité.

Les années 1970

En 1971, Panzani est racheté par Gervais Danone, déjà propriétaire de Milliat Frères. L'ensemble sera alors racheté en 1973 par BSN. Le groupe, ses usines et ses entrepôts sont alors fortement remaniés et modernisés.

C'est en 1975 que Panzani décide de frapper un grand coup pour se protéger de l'offensive des marques distributeurs : c'est l'apparition de Don Patillo et de son célèbre « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! » Panzani est plus que jamais leader des pâtes en France.

Les années 1980

Après le tournant des années 1970 et son lot de fusion, les années 1980 marquent plutôt les progrès techniques de l'entreprise, notamment par l'introduction du séchage à très haute température en 1986. La qualité des pâtes s'améliore au fil des ans : on est loin de la nouille…

Les années 1980 marquent aussi la résistance à un nouvel entrant et non des moindres : Barilla arrive en masse sur le marché français. Panzani s'adapte par l'innovation, par sa capacité à étendre son expertise sur d'autres marchés : plats cuisinés (raviolis), ou sauces (Spaghetto).

Les années 1990

BSN, qui est devenu Danone (1994), souhaite se concentrer sur ses marchés de base. Le groupe vend donc ses actifs non prioritaires tels que Kronenbourg. Panzani est ainsi cédé à un fonds d'investissement Paribas Affaires industrielles (PAI partners).

Les marques de pâtes, sauces et pâtes fraîches ont ainsi des moyens supplémentaires pour se développer et renforcer leurs positions de leaders.

Les années 2000

En 2002, Panzani acquiert les activités riz, produits frais et couscous de Lustucru.
En 2005, le groupe espagnol Ebro Puleva rachète l'ensemble et constitue une branche pâtes avec notamment Birkel en Allemagne et New World Pasta aux États-Unis. Le groupe est n^o 2 mondial des pâtes.

Les marques du groupe

La première d'entre elles est la marque Panzani, sur les pâtes sèches, les sauces, les bases culinaires et la semoule. D'après le baromètre annuel, Panzani est toujours parmi les dix marques préférées des Français. En 1999, en hommage à son créateur, la marque Giovanni Panzani est lancée sur un segment premium des pâtes sèches.

La marque Lustucru Sélection sur ses marchés frais et riz appartient à Panzani depuis 2002. Elle est une marque pilier du patrimoine culinaire français.

La marque Taureau Ailé appartient également à Panzani. Né en 1970 en Camargue, Taureau Ailé s'est vite imposé sur le marché du riz. En 1989, la marque fait découvrir aux consommateurs français les riz naturellement parfumés Basmati et Thaï.

Enfin, sur le marché du couscous (de la graine), les marques Ferrero et Regia appartiennent au groupe.

Pâtes Panzani

La gamme Panzani comprend :

• les quotidiennes : spaghetti, torti, coudes, gansettes, macaroni, nouilles, coquillettes, petits paniers^[1].
• les fantaisies : farfalle, tagliatelle, penne, fusilli, coquillage, serpentini, capellini, spaghetti grosso, spaghetti plat, farfalle épinards et tomates, torti épinards et tomates, tagliatelle fine^[2].

Les marchés

Panzani a la spécificité d'être leader en France sur l'ensemble de ses marchés (source : panel distributeur Nielsen 2008).

• Les pâtes sèches : leader avec 36% de parts de marché, devant Barilla et Lustucru,
• Les sauces & bases culinaires : leader avec 35% de parts de marché devant Buitoni, Barilla et Heinz,
• Le riz : leader avec 32,7% de parts de marché devant Uncle Ben's,
• Les produits frais (pâtes, sauces, quenelles) : leader avec 33,6% de parts de marché devant Rana,
• La semoule : leader avec 41,4% de parts de marché,
• Le couscous : leader avec 33,9% de parts de marché

Organisation

En 2011, mille trois cents personnes travaillent pour la société Panzani Global dont le siège social se situe à Lyon.

Il y a deux usines de production de pâtes sèches Panzani se trouvant à Marseille et Nanterre, deux usines Lustucru Frais à Saint-Genis-Laval et à Lorette et une usine Ferico à Vitrolles. Les sauces et le riz ne sont pas produits directement par Panzani mais en sous-traitance. Il existe trois semouleries : Gennevilliers, Littoral et Saint-Just (Marseille).

Export

L’activité de la société est orientée vers la grande distribution, le Food Service mais aussi l’export. La marque est présente dans plus de 50 pays. En cinq ans, elle est devenue leader en République tchèque et n^o 2 en Belgique.

Liens externes

• Site officiel français
• Panzani version anglaise

Notes et références

1. ↑ http://www.panzani.fr/produits/toutes-gamme-panzani/pates/quotidiennes,produits,25,12,41.html
2. ↑ http://www.panzani.fr/produits/toutes-gamme-panzani/pates/fantaisies,produits,26,12,49.html