Altercolas

Cola alternatif

Un cola alternatif ou altercola est un cola destiné à offrir une alternative aux deux leaders du marché de la boisson gazeuse que sont Coca-Cola et Pepsi-Cola.

On doit distinguer trois catégories d’altercolas répondant à des objectifs et des stratégies commerciales différentes :

  • le cola équitable, qui est développé selon les critères du commerce équitable ou de l’agriculture biologique. Ils sont en réalité assez peu nombreux.
  • le cola d’alternative culturelle, il se développe sur la base d’un rejet de l’image hégémonique et américanisante de la marque Coca-Cola. Le but de ces produits est d’offrir un cola attaché à une autre culture ou un autre système de valeur.
  • le cola concurrent, il s’agit d’une marque qui se développe indépendamment. Ce sont des concurrents sérieux qui ne visent pas nettement le rejet de Coca-Cola mais promeuvent surtout une recette de cola qui leur est propre.

Sommaire

Cola équitable

Parmi les nombreux altercolas qui se sont développés, peu nombreux sont ceux qui respectent les critères du commerce équitable. Celui qui semble le plus développé sur cette filière est le Beuk Cola, développé par une SCOP bretonne utilisant des ingrédients issus du commerce équitable. Sa production reste cependant assez faible.

On peut associer à cette catégorie l’OpenCola qui est un cola OpenSource. À la différence de tous les autres colas dont les recettes sont généralement secrètes, la recette de l’OpenCola est publiée sous licence GNU GPL. N’importe qui peut donc utiliser la recette ou la modifier.

Pour finir, on peut aussi citer l'Ehka (Euskal Herriko Kola Alternatiboa), un cola basque, dont les ingrédients sont issus du commerce équitable.

Cola d’alternative culturelle

Le développement de ces altercolas relève généralement d’une idée politique. Ces altercolas visent à lutter contre l’hégémonie américaine sur le marché du cola et principalement de Coca-Cola. C’est un rejet de la culture et du modèle économique américain. On constate plusieurs philosophies au sein de ces colas alternatifs.

De l’avis de certains sociologues, il s’agit aussi d’une « réappropriation identitaire » : consommer ce qui est le plus proche de soi, avec le sentiment de résister à la mondialisation.

Cola alternatif local

On remarque tout d’abord que des colas alternatifs émergent dans des zones qui ont généralement une identité culturelle locale à défendre (Breizh Cola en Bretagne, Corsica Cola en Corse, Chtilà Cola dans le Nord de la France, Elsass Cola en Alsace, Fada Cola à Marseille, Auvergnat Cola et le Bougnat cola en Auvergne, Vendée Cola en Vendée). Ainsi, le cola alternatif local s’inscrit dans une démarche globale de localisation des éléments de la vie de tous les jours. Le cola alternatif local est donc généralement un produit régional et est essentiellement commercialisé dans cette zone. Il reste cependant dans la quasi totalité des cas un produit importé d'une autre région (en France, l'Abeille à Cholet produit et embouteille l'ensemble des colas alternatifs cités)

Cola alternatif identitaire

Ensuite, on peut remarquer l’émergence de colas alternatifs identitaires. Dans ce cas, l’identité culturelle n’est plus liée au territoire mais à des caractéristiques personnelles des clients visés : originaire, ethnique, religieux, politiques, sociaux…

On peut citer plusieurs exemples tels le Zelal Cola commercialisé en Allemagne avec comme cible privilégiée les résidents d’origine turque, Qibla Cola qui vise la communauté musulmane du Royaume-Uni, le Imazighen Cola qui cible la communauté berbère de France ou encore le Fuji-Cola lancé au Pérou par les partisans du président Alberto Fujimori.

Cola alternatif politique

Enfin, il existe des colas alternatifs à revendication nettement politique. Ils sont essentiellement produits dans des pays ou à destination de pays, qui ont une opposition plus ou moins forte avec les États-Unis.

Ces types de colas alternatifs peuvent alors obtenir une audience importante. Ainsi, le China Cola introduit en République populaire de Chine en 1998 atteint 7 % de part de marché et est troisième producteur de boissons non alcoolisées en Chine (derrière Coca-Cola et Pepsi-Cola). Les premiers colas alternatifs anti-américains sont nés dans l’Europe de l’Est, dans les années 1960. Cuba a également développé son propre cola alternatif nommé Tropi-Cola. Le monde musulman a été particulièrement visé par ce type de colas alternatifs. Le premier fut le Zam Zam Cola originaire d’Iran. Depuis le 11 septembre 2001, les produits se sont multipliés. Le produit phare est le Mecca Cola, vendu à l’origine au Moyen-Orient, sa commercialisation s’est étendue à l’ensemble des états à majorité musulmans puis aux états accueillant une communauté de résidants musulmans importante comme la France. L’Amérique du Sud a aussi vu se développer plusieurs colas alternatifs comme le Kola Real au Pérou ou le TuKola à Cuba.

Cola concurrent

Les producteurs concurrents de Coca-Cola n’ont généralement pas de visée politique. Ils utilisent une recette différente de celle de Coca-Cola qu’ils commercialisent.

Dans cette situation, Pepsi-Cola est évidemment le premier cola concurrent. On peut le dire aussi de Virgin Cola lancé par Virgin Group.

D’autres recettes moins connues sont aussi commercialisées. Le plus emblématique de la logique du cola concurrent est vraisemblablement l’Inca Kola. Ce produit originaire du Pérou n’a ni la couleur (jaune), ni le goût proche du Coca-Cola. C’est pourtant bien un soda à base de noix de Kola.

On peut aussi citer en autres Afri-Cola, Jolly Cola, RC Cola ou le Sinalco créé dès 1902.

Faux cola alternatif

En effet, il existe des faux colas alternatifs. Il s’agit en fait d’altercolas qui sont la propriété de Coca-Cola Company. On peut citer Thums Up ou bien Inca Kola qui a été racheté par le groupe Coca-Cola.

Bibliographie

  • Philippe Robert-Demontrond, Anne Joyeau (2004), L’altermondialisme sous sa déclinaison marchande : une étude exploratoire d’offres commerciales entre équité, éthique, ethnicité, Colloque sur Le management face à l’environnement socio-culturel, Beyrouth, 28 et 29 octobre 2004, .doc consultable en ligne.
  • Philippe Robert-Demontrond, Anne Joyeau (2005), L’altermondialisation : entre promesses éthiques, ethniques, équitables, dans Le développement durable : une nouvelle perspective pour le XXIe siècle, Presses Universitaires de Rennes, (ISBN 2-7535-0022-3).


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