Fund raising

Collecte de fonds

La collecte de fonds (ou fundraising) est l'art de demander de l'argent pour mener à bien un projet ou une organisation (association, parti politique), pour mener à bien son projet social.

Une association, par exemple, organise une vente aux enchères pour financer la construction d'un hôpital.

Généralités

Le financement privé du secteur associatif en France repose sur une trilogie du don déjà largement développé dans les pays anglo-saxons. Celle-ci met en oeuvre trois phases logiques qui constitue l'économie du don : la prospection de donateurs, leur fidélisation et enfin l'obtention d'un legs. Ce qui ne semblait pas faire système à démontrer depuis bientôt 30 ans combien cette trilogie avait de pertinence. Pour de nombreux responsables associatifs, jusqu'à une époque récente, le déroulement de ces trois temps tenait beaucoup plus à la fatalité qu'à une stratégie marketing volontaire. Depuis une vingtaine d'années la prise de conscience de l'efficacité de la démarche marketing a poussé les associations à professionnaliser leur démarche.

Mais la collecte de fonds privés des associations existait bien avant l'introduction des techniques modernes de marketing.

Il existe de nombreuses techniques permettant de collecter des fonds. Toutes ont, à leur niveau, un intérêt en fonction des caractéristiques de l'association, de la cause, de la cible visée. Elles peuvent coexister entre elles et créer des synergies positives.

Techniques

Les modes traditionnels de collecte de fonds

Les quêtes

Elles sont aujourd'hui en fort recul, et cela pour plusieurs raisons :

• elles nécessitent un certain nombre d'autorisations administratives et judiciaires,
• un fort contingent de militants est nécessaire pour pouvoir les mettre en oeuvre,
• elles ne donnent pas lieu à la délivrance du reçu exigé par l'administration pour bénéficier de la déduction fiscale,
• elles ne peuvent concurrencer les nouveaux moyens de communication en termes de "puissance" de collecte,
• la faible valorisation du travail bénévole.

Elles peuvent cependant, dans le cas d'une association décentralisée possédant un important réseau de bénévoles, compléter un "arsenal" d'outils de collecte, en créant un lien plus direct entre le donateur et l'association et en communiquant sur le plan local.

On estime à 25 ou 50 millions d’euros le montant collecté par voie de quête aujourd'hui en France si on ne retient pas les quêtes dans les églises pour le denier du culte. Rapportés au 2,7 milliards d’euros^[1] de la collecte venant des particuliers , on peut mesurer la faiblesse de ce poste.

Les récupérations

Les ferrailleurs de l'abbé Pierre dans les années 50 ont parfaitement compris les possibilités qu'offre la société de surproduction et de surconsommation.

Il existe là un potentiel de financement étonnant. Il suffit d'avoir la bonne idée avant tout le monde... la collecte du verre (Ligue contre le cancer), les vêtements usagers (Association des Paralysés de France), les radiographies (Pharmaciens sans frontières)...

Ce principe de récupération, s'inscrit dans une réflexion plus vaste - et qui reste encore à développer - sur les "prélèvements" ou ce qu'on appelle encore la "solidarité indolore" : prélèvement sur des places de spectacles, prélèvements de centimes sur chaque règlement par carte de crédit, récupération de pièces de monnaie étrangères...

Les fêtes, les manifestations, les galas, ...

C'est une des formes les plus couramment utilisées par les associations pour obtenir des moyens financiers. Les pays anglo-saxons sont passés "maîtres" dans l'art de transformer une soirée en une véritable opération de "fundraising". Si les Français savent mener les enchères sur la jarretière de la mariée, ils ressentent encore une grande gêne à organiser une enchère pour financer le Noël d'enfants leucémiques.

Les pratiques les plus en usage en France sont les tombolas, les loteries, les kermesses et les ventes de charité. Elles peuvent constituer des potentiels intéressants, notamment pour des associations locales.

Les tombolas, les loteries, les lotos, ...

Les financements d'activités par le jeu ne sont pas récents. On connaît l'exemple le plus marquant de la Loterie Nationale dédiée aux associations d'anciens combattants (Gueules Cassées). En Espagne, le développement fulgurant de l'association des aveugles, "ONCE", repose sur la loterie organisée depuis 1936. ONCE pèse aujourd'hui 3 milliards d’euros.

A un degré moindre, bien sûr, les associations peuvent organiser des loteries, des tombolas. Les conditions juridiques et fiscales restent cependant peu incitatives. Pour rappel, et bien que les conditions se soient assouplies, les jeux de hasard sont toujours interdits en France depuis une loi du 21 mai 1836. Ces "jeux caritatifs" comportent un certain nombre de contraintes administratives juridiques et fiscales à respecter.

Les abonnements à une revue

L'information est une nécessité pour les associations, ne serait ce pour resserrer régulièrement les liens qui l'unissent à tous les membres.

Mais au-delà de cette nécessité, certaines associations peuvent disposer de matériaux d'information qu'il peut être intéressant de publier et rentable de vendre.

Les méthodes nouvelles

La télévision et les grands médias

La télévision et les grands médias ont, en effet, pris beaucoup d'importance dans les politiques de développement des grandes associations. "Il n'y a plus d'indignation sans image ... et l'indignation fonde l'action humanitaire et caritative. "Les médias financent l'action caritative, alors que l'action est à son tour matière médiatique"^[2]. Bref, les grands médias et, en particulier, la télévision doivent dorénavant être considérés comme des instruments du marketing social.

C'est la télévision qui a créé l'événement en 1987, en portant au premier plan l'Association des Myopathes de France, grâce au Téléthon (100 millions d’euros en à peine plus de 24 heures en 2007). Ce jour là, la télévision a servi de grand catalyseur des motivations altruistes et humanitaires du public français. Elle a ouvert l'ère de la "Télécommunion".

De plus en plus d'organisations font appel aux grands médias, soit pour collecter directement des fonds, soit pour "dynamiser" leurs opérations de publipostage.

Malgré leur coût prohibitif pour de petites associations, les spots de publicité ou de marketing direct apportent un soutien essentiel aux campagnes de collecte de fonds, notamment pour convaincre des publics de prospects. De telles campagnes doivent, bien sûr, intervenir sur un plan national.

Le mécénat philanthropique

Le financement des associations par les entreprises est devenu un phénomène majeur en France (2,5 milliards d’euros de mécénat déclarés en 2008 par les entreprises françaises )^[3].

Le mécénat ou le sponsoring ont été jusqu'à maintenant tournés vers le sport, les manifestations culturelles ou la recherche. Il semblait de prime abord qu'un tel mode de communication, pour valorisant qu'il puisse être pour l'entreprise, aurait été mal ressenti par le public dès lors qu'il s'agissait de caritatif.

Le mécénat social restait peu développé, car pudique et muet, initié essentiellement par l'engagement personnel du chef d'entreprise ou des dirigeants de celle-ci.

En réalité, les mentalités ont aujourd'hui beaucoup évolué tant du côté du public que de celui des associations et des entreprises.

La perception du "don" s'est modifiée : elle est passée progressivement du puritanisme dont l'état d'esprit valorise la responsabilité de l'individu, la discrétion du geste charitable, le refus de la pompe et du gaspillage, à une vision plus baroque et médiatique de l'action charitable.

L'action associative est devenue de plus en plus médiatique, et le public manifeste de plus en plus d'intérêt pour le caritatif. Ainsi, l'image positive dont bénéficie ce type d'action en fait un vecteur idéal pour une communication d'entreprise : l'entreprise peut communiquer au travers de ces nouveaux médias que deviennent l'action caritative et l'association qui l'organise.

Le marketing direct

Le marketing direct, selon la définition de Dominique Xardel, le marketing direct "concerne l'ensemble des activités par lesquelles un vendeur, sans faire appel à d'autres supports que les différents médias actuellement disponibles, effectue le transfert de bien matériels ou de service à un acheteur. Il utilise les moyens de communication du publipostage, du catalogue, de la presse, de l'ordinateur et du téléphone à partir de fichiers ou bases de données".

Il permet donc d'établir entre le client, le correspondant ou le donateur, un lien objectif, un contact ciblé qui peut être approfondi par un véritable échange entretenu régulièrement.

Le marketing direct, par ses spécificités, offre des avantages importants :

• le ciblage de la population prospectée permet d'améliorer l'efficacité de l'action entreprise,

• le courrier adressé permet d'argumenter les idées, les propositions, de façon à être d'autant plus convaincant que celles-ci sont complexes ; ce qui est généralement le cas des causes associatives,

• la possibilité d'obtenir un retour du courrier permet d'apprécier dans des délais courts la rentabilité de l'investissement ; il est ainsi possible de procéder à des tests permanents d'efficacité,

• enfin, la fidélisation des correspondants qui sont en l'occurrence des donateurs potentiels ou réels, peut être confortée par des échanges de courrier dès lors qu'un fichier est établi et correctement mis à jour.

La transposition de ces techniques vers le monde associatif s'est faite de façon naturelle, puisque les avantages du marketing direct correspondent aux besoins des associations :

Qu'une association recherche le "déclenchement d'une action" ne fait aucun doute. Son but, dans la mise en oeuvre d'une communication directe, est "de faire donner" ou de changer les comportements.

La population des donateurs est parfaitement bien ciblée. En conséquence, des techniques de marketing qui permettent de pointer de façon précise la cible, sont les bienvenues.

La complexité du produit est évidente, il est nécessaire d'argumenter. Cette nécessité impose le marketing direct.

Les associations plus que toute autre organisation doivent être très attentives à l'utilisation des fonds dont elles disposent. Le marketing direct permet de mesurer de façon scientifique l'impact des actions menées, et l'on sait de façon arithmétique ce que rapporte un franc dépensé.

Enfin, l'importance de la fidélité des donateurs, dont nous parlerons plus loin, vient soutenir la cinquième condition de l'optimum dans l'utilisation du marketing direct. La création d'un fichier "marketing direct" constitue un véritable "fond de commerce" pour l'association. Celui-ci, bien entretenu (échange de correspondances, d'informations, de sollicitations, et de remerciements, rendus plus aisés par le marketing direct) assure la pérennité des ressources de l'association.^[4]

C'est à n'en pas douter cette adéquation de l'approche marketing direct à la collecte de fonds qui en a facilité l'adoption par les associations au milieu des années 70.

Les résultats obtenus par l'utilisation intensive des techniques du marketing direct ont déclenché un intérêt de plus en plus grand de la part des associations.

Alors qu'elles n'étaient que quelques dizaines à utiliser les grands médias du marketing direct en 1975, plusieurs centaines d'entre-elles les utilisent communément aujourd'hui.

Ce succès n'est pas dû au hasard, les vertus du marketing direct pour ce qui touche au financement privé et à la publicité des associations en général sont largement reconnues.

Dans le cas particulier des associations, le marketing direct renforce l'anonymat et l'intimité du don.

Mais le marketing direct peut être aussi un instrument de développement de la notoriété et de l'image.

C'est l'objet multifonctionnel par excellence qui s'adapte à toutes les situations.

Le mailing est le plus utilisé et le plus efficace des moyens actuels de démarchage, de fidélisation et de collecte de fonds mis à la disposition des responsables marketing. Il est un élément clef du marketing direct dont la rentabilité a été prouvée depuis longtemps par les entreprises qui ont jeté les bases de la vente par correspondance depuis près d'un demi-siècle, à savoir la Redoute (depuis 1922) ou les Trois Suisses (depuis 1932). Après des décennies de collecte de fonds, il reste l'instrument numéro 1, pour la collecte de fonds des associations et fondations en France.

Il existe bien sûr d'autres instruments de marketing direct. Certains sont classiques comme le téléphone, très utilisé comme outil de démarchage depuis une décennie. Très décriés, malgré des résultats forts intéressants en complément d'opérations de mailings, en relance de donateurs inactifs, en entretien de "grands donateurs", en sollicitation d'entreprises, le marketing téléphonique progresse sensiblement dans notre pays, car c'est le média "interactif" par excellence, puisqu'il permet le dialogue direct avec le donateur.

Citons "l'asile-colis" : celui-ci consiste à faire transporter un message par une société non concurrente. Le rendement de telles opérations est très faible (0,1 à 0,3%) mais leur faible coût les rend tout à fait intéressantes. En effet, ce que l'on peut appeler le droit d'asile du message est très économique : 0,20 à 0,50 Franc (Ex. : message caritatif envoyé avec les factures EDF, les relevés de compte de banques etc.).

Un peu dans le même esprit, le couponing-presse consiste à publier un coupon-réponse lors d'un article ou d'une page de publicité dans la presse quotidienne ou un magazine. Là encore, le rendement d'une telle opération est très faible, du même ordre de grandeur qu'une opération asile-colis ; elle est, par contre, d'un intérêt certain pour une association caritative si l'espace est offert par le journal ou le magazine.

Le parrainage-démarchage, que nous pourrions aussi appeler le parrainage relationnel, est l'instrument marketing le plus simple et le moins onéreux : chaque membre ou sympathisant cherche dans son entourage des amis, des relations qu'il peut sensibiliser et intéresser à l'action de l'organisation à laquelle il adhère. Ce type d'action peut être dévolu essentiellement à des bénévoles qui se font les ambassadeurs de l'organisation. Ce marketing relationnel est souvent très efficace. Il l'est d'autant plus si l'on peut contacter des leaders d'opinion, appartenant aux milieux politique, scientifique, sportif ou du show-business.

Grâce à un réseau de relations plus ou moins proche, une organisation peut élargir son audience : en organisant des conférences présentant les buts de l'association, expliquant ses besoins tant matériels que financiers ou humains, un membre ou un sympathisant peut créer une dynamique, et parfois mobiliser des fonds importants. De telles actions sont très étroitement liées à la stratégie de communication et de relations publiques que développe l'association ; nous y reviendrons un peu plus loin à propos du sponsoring, du mécénat et du partenariat d'entreprise.

L'efficacité d'une association passe par l'impact qu'elle a sur le public et les médias ; elle passe, également, par la maîtrise des outils de communication modernes.

Quand bien même la collecte de fonds sur Internet n'en est encore qu'aux balbutiements, en France, nous nous devons, dans le prolongement de l'expérience télémarketing, souligner combien celle-ci regorge d'espoirs et d'opportunités. Il n'en demeure pas moins que le public donateur traditionnel est encore très loin de maîtriser ce type d'outils et il semble très improbable que la grand-mère de 85 ans en vienne à déclencher ses paiements à telle ou telle cause après s'être connectée sur le Web.

Le télécopieur (téléfax) permet également l'envoi et un échange de courrier avec une entreprise tout comme le télex. Sa rapidité de mise en oeuvre est aussi rapide puisque le texte est transmis par l'intermédiaire de lignes téléphoniques. seulement des textes mais également des images, photographies, schémas, tableaux, etc....

Relayée par un appel téléphonique, la télécopie peut avoir un impact important, notamment pour des opérations médiatiques.

Vis à vis d'une entreprise avec laquelle l'organisation cherche à prendre contact, l'aspect moderne des moyens de communication et de gestion dont elle dispose, est un élément positif et donc favorable pour le jugement qui sera porté sur "l'entreprise associative" ; son image en sera, ainsi, créditée et améliorée. Il est, en effet, certain que l'évolution des relations entre le milieu caritatif et le milieu industriel se fait depuis plusieurs années vers un resserrement des liens et des contacts. En pratique, le financement des associations par les entreprises devient de plus en plus fréquent ; cette évolution va de pair avec une médiatisation de plus en plus marquée, qui apparaît nécessaire dès lors que le milieu industriel "s'intéresse à la charité".

A l'intérieur de ces grandes catégories interviennent des volets plus ou moins systématiques de collecte de fonds.

Prélèvements automatiques

Après une mise en place d’expériences de prélèvements automatiques de dons très laborieuses en France. A l’exception des associations de parrainage d'enfants dans le tiers-monde.

De nombreuses associations ont transformé leur collecte ponctuelle en collecte par prélèvements automatiques. A la suite de Médecins sans Frontières a pu convaincre une partie importante de son fichier, les grandes associations et fondations françaises se sont engouffrées dans la brèche et on enregistré de très fortes progressions. Ces progressions sont à rapprochées d’une approche spécifique de collecte de fonds, introduite en France, au début du XXI^e siècle, le street fundraising.

Qu’est ce que le street fundraising. ? Le recrutement de nouveaux donateurs par prélèvement automatique dans les lieux publics en allant au-devant d’eux pour leur présenter l’association et proposer de soutenir son action. Hybride de la quête traditionnelle et du street marketing, il réunit deux composantes importantes pour lever des fonds dans le cadre associatif : la rue et l'humain.

Mais, à la différence de la quête, il n'y a pas de versement en argent liquide ni par chèque.

Grâce à cette démarche de proximité, le street fundraising offre à l’association la possibilité de dialoguer, d’échanger de créer un lien avec des donateurs plus jeunes, impliqués et fidèles.

Les grands donateurs

Difficile d’alimenter une telle rubrique. en France, il n'existe pas à proprement parlé de stratégie indépendante de recherche de grands donateurs. Le rapport à l'argent est sans doute très différent en France par rapport aux pays anglo-saxons, au point qu'on ne fait pas de publicité ostentatoire des dons effectués. Le grand donateur préfère l'éloge de la discrétion à une trop grande visibilité de sa générosité. Il n'en demeure pas moins que des stratégies de recherche de grands dons sont mises en oeuvre dans les associations par écrémage des fichiers en travaillant de manière plus personnalisée les segments de donateurs les plus généreux. Ici, comme ailleurs, la règle des 20% de donateurs qui font les 80% de la masse des dons existent aussi. Ce qui n'est, par contre, pas très opératoire est de fonder une stratégie de collecte de fonds uniquement sur les "major gifts".

Nous ne pouvons, cependant, pas passer sous silence l'expérience de la Fondation de France qui, grâce à une politique fiduciaire très sophistiquée a su attirer vers elle de grandes fortunes, intéressées à créer en son sein des fondations-abritées.

Et comment ne pas dire un mot du Fund raising au profit des universités et des grandes écoles. Depuis 1er août 2007, , la loi Pécresse, sur l’autonomie des universités autorisant la création de fondations partenariales et des fondations d’universités sans personnalité morale, lance le mouvement de la recherche de fonds privés pour les universités à l’instar de leurs cousines anglo-saxonnes.

Notes et références

1. ↑ www.cerphi.org
2. ↑ Christine Ockrent
3. ↑ Admical
4. ↑ Antoine Vaccaro, Communciation et collecte de fonds éd Chopin 1987

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