Affichage
Panneau d'affichage à Grbavica.

L’affichage est l'application d'une surface de papier script dans un lieu public sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait un média à part entière sans contexte rédactionnel. Panneaux muraux ou en chevalets sur les trottoirs, l'affichage extérieur fait partie du paysage de la vie citadine.

Sommaire

Histoire

L'affiche a d'abord été utilisée, notamment au XVIIe siècle en Europe, pour placarder les annonces des crieurs publics : édits royaux, fêtes liturgiques, arrivage de marchandises. Avec la progression de la lecture dans la société, elle a été employée comme un moyen d'information et de mobilisation. Libelles et placards, feuillets volants souvent pamphlétaires, par contrainte étatique(censure) ou économique (peu de moyens, donc petite diffusion) ont su trouver un public en s'affichant sur les places publiques (clandestinement). Les caractères, alors de petites tailles, créaient ainsi des attroupements, par conséquent des débats, dont le contenu des affiches était le point de départ.

Petit à petit, on a remarqué que les gros titres frappaient au simple passage. L'affiche s'est progressivement détachée de la mouvance de la "presse politique" pour transmettre des slogans, c’est-à-dire de messages courts, que la mémoire peut retenir après un passage de quelques secondes. Agrandissement du format et des caractères, l'affichage fut utilisé pour annoncer un évènement particulier, ou soutenir une propagande.

Consécutivement à l'agrandissement des caractères, l'affichage devient plus graphique que littéraire. Pour intégrer l'image couramment, il faudra attendre la 2e révolution industrielle. Cette époque marque également le coup d'envoi de l'affiche comme média de publicité.

L'affichage comme média publicitaire a débuté le long des routes de France dès le début du XXe siècle [1] :

  • avec les entreprises Lumi-Route, l'O.T.A. (Office Technique d'Affichage) SFAR (Socièté Française d'Affichage Routier), la SCAP qui devint par la suite Giraudy, Route et Ville, Affichage Gaillard, Lioté, Avenir, puis Dauphin O.T.A. qui racheta les principales sociétés d'affichage routier-;
  • soit sous forme d'affiches apposées à même les murs au tout début puis sur des panneaux (palissades)
  • soit sous forme de publicités peintes (murs peints) directement sur les murs "pignons" avant d'être typiquement urbain (année 1960) ou rurbain (années 1980), paradoxalement au moment où le parc automobile était quasiment inexistant.

Aujourd'hui, l'affichage est un média essentiellement à but publicitaire. C'est un média de masse ayant une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine. Il est aussi celui qui vise les gens qui se déplacent le plus.

De nombreux formats existent dans chaque pays et il n'y a que certaines entreprises d'affichage mondiales qui utilisent les formats universels (1,20x1,60 et 3,20x2,40) CBS dans différents pays (JC Decaux, Clear Channel Outdoor et CBS Outdoor) à travers différents réseaux "markétés" et fortement ciblés selon les territoires ou univers .(ex : centres commerciaux, aéroports, gares, univers rural, grandes et petites agglomérations, métros, bus, parkings, etc.).

Les contrats pour le mobilier urbain sont conclus par les collectivités territoriales, qui, moyennant redevance, cédent pour une durée déterminée des concessions aux industriels de la publicité extérieure, qui font appel à des cabinets de designers pour dessiner le mobilier de service public.

La société Dauphin (inventeur en 1963 du concept du "réseau", qui est un "package" de panneaux à durée déterminée au format 4x3), aujourd'hui intégrée dans Clear Channel Outdoor, a obtenu en 1947 la concession des murs (aveugles) et friches de la ville de Paris, en raison de la conduite exemplaire de ses afficheurs sous l'occupation allemande au cours de la Seconde Guerre mondiale. La société était alors dirigée par Eugène Dauphin, alias le "Colonel Duc" dans la Résistance. À l'inverse, de nombreux afficheurs furent fusillés pour cause de propagande contre les Nazis[réf. nécessaire].

Réglementation

Réglementation en France

L'affichage fait l'objet d'une réglementation ancienne. La loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, qui abrogea tous les textes antérieurs, fixa un régime très libéral, tout en garantissant les prérogatives de l'autorité publique (création d'emplacements réservés à l'affichage administratif, réglementation de l'affichage électoral, interdiction d'affichage sur les édifices publics). Puis, en 1902, 1910 et 1935, des lois assurèrent la protection des monuments historiques. L'acte dit « loi » du 12 août 1943, validé à la Libération, définit une réglementation spécifique applicable dans les lieux ne faisant pas l'objet d'une interdiction d'affichage, accordant de larges pouvoirs aux préfets afin de prendre en compte les circonstances locales.

Le régime actuellement applicable résulte de la loi no 79-1150 du 29 décembre 1979, relative à la publicité, aux enseignes et préenseignes, qui constitue, en droit français, la première approche globale de cette forme de publicité dans ses rapports avec l'environnement. Cette loi institue une réglementation autonome de la publicité dont elle définit l'objet et les instruments. Elle pose le principe d'une définition concertée de la réglementation par zone de publicité, sur la base d'un régime de droit commun détaillé et restrictif. Elle définit un régime mixte de sanctions administratives et pénales en cas de violation de la loi. Elle renforce enfin la protection des particuliers qui louent aux entreprises spécialisées des emplacements publicitaires[2]. (voir aussi : affichage libre)

Il est à noter qu'en France, il est fréquent que les afficheurs ne respectent pas la législation.

Technique

Principaux formats et univers

  • Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications)
  • Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux)
  • Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x150 400x150 et 120x176 (Métrobus)
  • Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports)
  • Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel Communications et Métrobus)
  • Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (Quadriplay Advertainement)
  • Smarts : Formats XL et XXL (Quadriplay Advertainment)
  • Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel)
  • Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (Insert)
  • Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie, d'exposition et de spectacles (Next One)

L'affiche "collée" disparait peu à peu du paysage urbain au profit de l'affiche "déroulante" intégrée dans des supports électroniques qui défilent sur 1 à 5 affiches selon des créneaux de temps d'exposition du message programmés.

Nouvelles technologies

  • L'affiche "interactive" (puce intégrée à l'intérieur de l'affiche et renvoyant vers un récepteur mobile) commence à faire son apparition dès 2005.
  • L'e-paper
  • L'affichage olfactif
  • Le bluetooth
  • L'affichage sonore
  • Les écrans qui comptent les passants.

Economie

Les acteurs du marché

Les principaux acteurs du marché mondial de l'affichage (aussi appelé "communication extérieure" sont, en 2007[3] :

  • Clear Channel Outdoor (États-Unis): chiffre d'affaires de 3,28 milliards de dollars en 2007,
  • JCDecaux (France) : 2,88 milliards,
  • CBS Outdoor (États-Unis) : 2,18 milliards,
  • Lamar (États-Unis) : 1,21 milliard,
  • Ströer (Allemagne) : 0,67 milliard,
  • Titan Outdoor (États-Unis): 0,45 milliard,
  • News Outdoor (NewsCorp en Russie) : 0,42 milliard.
  • Affichage Général de France (France) : 350 000 €

Les outils de mesure du média

La socièté "Affimétrie" gère en France depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Les résultats d'audience varient en fonction de la durée des campagnes (7 jours, 14 jours, 1 mois, 1 an - pour les Panneaux Communication Permanente-)du nombre d'emplacements affichés, et d'univers sélectionnés. Aujourd'hui, seuls le grand format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés. Le mode de calcul statistique de l'audience reste opaque.

L'impact de l'affichage : Mémorisation, attribution, reconnaissance, et Efficacité sur les ventes, sont analysées à travers de nombreux instituts : Ipsos, Sodis-Conseil, TNS Secodip, etc.

Il en est de même pour le parcours de l'œil (Eyes-Tracking) sur la surface d'une affiche ou un écran plasma.

Le cas de l'affichage presse

Trois acteurs principaux se partagent la niche de l'affichage presse :

  • Promap, créée en 1971
  • Insert, né du regroupement des filiales d'Emap et du groupe Hachette en 1999 qui se positionne comme l'afficheur des centres-villes
  • AAP, filiale des NMPP, spécialisée sur le réseau des kiosques

Les supports proposés par les afficheurs sont variés et sont généralement homothétiques au format des couvertures de magazines :

  • 30x40, perpendiculaire au point de vente, il incite le passant à rentrer dans le magasin
  • 60x80
  • le "Dos de Kiosque" (120x174) est très efficace pour le choc visuel qu'il provoque

Notes et références

  1. "La Publicité : Ce qui est publié dans la cité" B. Cathelat
  2. Jacques Desandre, Daniel Hochedez et Jean-Pierre Delannoy, Publicité et environnement. La loi du 29 décembre 1979, La Documentation française, coll. « Notes et études documentaires » nº 4733-4734, Paris, 1983
  3. JCDecaux in Les Echos, 12-13 septembre 2008, page 23

Voir aussi

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