Strategie commerciale

Strategie commerciale

Stratégie marketing

La stratégie marketing (stratégie commerciale) est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.

Le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la qualité, logistique, informatique décisionnelle, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. La stratégie marketing peut servir de stratégie d'entreprise dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocier ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de l'organisation et la rentabilité attendue par le service financier.

Sommaire

Enjeux

La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité.

La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel).

Caractéristiques principales

La stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en 3 parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentale de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3).

  • (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au final.
  • (2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.
  • (3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication)[1]. Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en termes de prévision.

Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Notes et références

  1. Une autre approche est possible : il s'agit d'un "marketing-mix élargi", étendu à 7 variables (5p2i : ajoutant la politique de partenariat, l'identité sensorielle et l'innovation). Il est élaboré à partir de l'identité dynamique de la marque. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, IAE de Nice, UNSA, 2002. Ce modèle favorise la différenciation sensible de la marque. Il est repris par Marcel Saucet (voir la bibliographie et l'article image de marque).

Voir aussi

Articles connexes

Bibliographie

  • Strategor : stratégie, structure, décision, identité, politique générale de l'entreprise, InterEditions, 1988.
  • Marcel Saucet, Innovator, La tour des vents, 2009.
  • Portail de l’économie Portail de l’économie
Ce document provient de « Strat%C3%A9gie marketing ».

Wikimedia Foundation. 2010.

Contenu soumis à la licence CC-BY-SA. Source : Article Strategie commerciale de Wikipédia en français (auteurs)

Игры ⚽ Нужно сделать НИР?

Regardez d'autres dictionnaires:

  • Stratégie commerciale — Stratégie marketing La stratégie marketing (stratégie commerciale) est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s approcher au plus près de l’adéquation offre demande. Cette démarche s inscrit au sein de la stratégie de l… …   Wikipédia en Français

  • Strategie — Stratégie Voir « stratégie » sur le Wiktionnaire …   Wikipédia en Français

  • Stratégie — Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire », et par suite de l italien strategia. Ce terme recouvre plusieurs significations qui ne sont pas strictement équivalentes du …   Wikipédia en Français

  • Strategie de niche — Stratégie de niche En marketing une stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs… …   Wikipédia en Français

  • Stratégie de communication — Une stratégie de communication est l art de planifier et de coordonner la communication. Sommaire 1 Naissance de la stratégie de communication 1.1 La publicité communication médias 1.2 La communication hors médias …   Wikipédia en Français

  • Stratégie de niche — Une stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants, mais vers une gamme de… …   Wikipédia en Français

  • Communication commerciale — Marketing Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou …   Wikipédia en Français

  • Concurrence commerciale — Concurrence Pour les articles homonymes, voir Concurrence (homonymie). La concurrence économique en anglais competition in economics est une situation où plusieurs agents proposent des produits ou des services équivalents ou bien dont les… …   Wikipédia en Français

  • Société commerciale — Entreprise  Ne doit pas être confondu avec Enterprise. Au sens large, le terme entreprise s utilise pour des projets uniques mais d apparence risquée ou difficile (par exemple, un grand voyage ou une recherche scientifique), car il y a un… …   Wikipédia en Français

  • Institut De Recherche Et D'action Commerciale — IDRAC Ecole de commerce L IDRAC est un réseau d écoles supérieures de commerce et de management françaises[1]. Ces écoles sont présentes à: Paris Lyon Nice Montpellier Nantes Toulouse Grenoble Sommaire 1 Formations proposées …   Wikipédia en Français

Share the article and excerpts

Direct link
Do a right-click on the link above
and select “Copy Link”